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2026年，中國文旅產業進入深度調整期。我們見證了一個顯著變化：文旅營銷不再滿足于“奇觀式”的風景展示，轉而深耕“可參與、可回味”的場景體驗。
從山西的“唱游”、煙臺的“蘋果”，到廣德的“三件套”，一批現象級營銷案例的涌現，揭示出同一個趨勢——文旅品牌正在從“單向輸出”轉向“關系共建”。游客不再是被動的觀光者，而是內容的共創者、情感的連接者、傳播的節點。本文將盤點2025年度具有代表性的品牌營銷項目，試圖勾勒這一轉型的內在邏輯。
一、沉浸式體驗：當文化從“看”變成“在”
“唱游山西”：旅途即舞臺
2025年，山西文旅集團打造的“唱游山西”系列活動入選“旅游業態創新與消費促進發展范例”，成為山西唯一獲此殊榮的項目。
“唱游山西”的核心創新在于將“歌唱”這一行為嵌入旅行全程。以“一路歡歌一路行、旅途都是好心情”為服務理念，項目策劃了“唱游山西·問界太行”“唱游山西·潮音萬達”“百架包機·萬人入晉”“愛上岢嵐”等系列主題活動，形成“月月有主題、場場有特色”的體驗矩陣。
數據印證了這種模式的生命力：截至2025年底，“唱游山西”累計開展各類活動260余場，接待旅游團隊500余批次，參與游客總量突破1500萬人次，品牌宣傳觸達約2.6億人次，帶動行業消費超8.25億元。游客在歌唱中感知“華夏古文明”，山西在歌聲中完成品牌輸出——這不是傳統的景區推介，而是一場“可攜帶的山西體驗”。
“曼行中國”：學者IP的沉浸式敘事
如果說“唱游山西”是以大眾參與激活現場，那么“曼行中國”則開創了“學者領銜的沉浸式文旅IP”新范式。該項目由中央民族大學蒙曼教授團隊策劃，沿著219國道從廣西東興走向新疆喀納斯，以“行進式解讀+詩詞吟誦”活化地域文化。
項目的獨特價值在于“學術深度+大眾傳播”的融合。蒙曼團隊將典籍知識轉化為場景化敘事，實地探訪融合非遺體驗、歷史解碼，讓原本小眾的山海關、陽江等目的地獲得破圈曝光。官方微博話題#曼行國道#累計閱讀量突破3億，視頻瀏覽量超1383萬次。
“曼行中國”的啟示在于：文旅IP的核心不是資源本身，而是解讀資源的方式。當文化學者成為“行走的講解器”，枯燥的歷史知識轉化為可感知的故事，文旅體驗便完成了從“看”到“在”的質變。
二、全媒體敘事：讓城市“被看見”更“被記住”
“浪花聲里說煙臺”：聲景與場景的對話
2025年8月，“浪花聲里說煙臺”全媒體營銷推廣活動啟動。這場活動以“田橫山燈塔日落+仙境聲景夜話”“山海海洋之星+海岸場景對話”等新場景為載體，圍繞“入境旅游首站城市”建設和“仙境海岸游”品牌產品體系展開深度對話。
活動的精妙之處在于“文化內核的具象化表達”。從蓬萊閣的鄉情民俗演繹，到田橫山燈塔下以楊朔《海市》開篇的聲景夜話，“仙境海岸”不再是一個抽象概念，而是通過聲音、場景、人物故事變得可觸可感。
中國旅游報社原社長高舜禮評價：“歷史名人的故里故居，在轉化為文旅資源上空間很大。從展陳生活化，打造生活場景，到營造拉近時代的氛圍感，以影視作品、微短劇等形式，讓年輕人更好理解歷史偉人。”
東莞“灣區周末”：常態化運營的流量邏輯
2025年，東莞創新打造“灣區周末IN東莞”文旅品牌，以“一鎮一品”為核心構建產品體系，策劃全年52個周末活動。數據顯示，活動吸引2458.9萬人次參與，拉動消費122.2億元，曝光量達5.5億人次。
“灣區周末”的成功在于精準把握了“常態化活動+節點性爆點”的運營邏輯。從端午龍舟月登陸央視直播，到超級草莓音樂節3天吸引8萬樂迷、拉動消費2.8億元；從第十五屆中國國際動漫博覽會吸引超15萬人次，到中秋燈會帶動商戶銷售提升200%——東莞用全年的節奏感證明：文旅營銷不是單點爆發，而是持續的內容供給。
三、IP構建：從物產符號到城市情感接口
“跟著蘋果去旅行”：一顆蘋果的IP進化論
煙臺蘋果的品牌價值高達164.37億元，連續16年蟬聯中國果品區域公用品牌榜首。但2025年，煙臺做了一件更有想象力的事：讓蘋果從農產品變成城市的情感接口。
“跟著蘋果去旅行”主題活動的起點是音樂。2024年華晨宇日出演唱會期間，煙臺文旅發起“你是我的小蘋果”寵粉行動，在火車站、網紅打卡點向歌迷贈送蘋果與文創。這場官方行動迅速演變為全城狂歡：沿街商鋪自發贈果，居民自發接送歌迷。演唱會期間，煙臺躋身微博“八大爆火目的地”，視頻播放量突破4億。
此后，“蘋果+”持續裂變：在“齊魯超賽”賽場設置“蘋果能量站”；在虹口1920歷史文化街區打造“蘋果市”秋日市集；與滴滴出行合作向司機贈送“平安蘋果”擺件；在小紅書，“煙臺蘋果奇遇記”City Walk線路成為爆款，“到煙臺必喝鮮榨蘋果汁”成為熱門話題。據統計，僅虹口1920街區，鮮榨蘋果汁年銷售超4萬杯，文創產品年銷售額超200萬元。
魯東大學教授曹艷英評價：“選擇蘋果作為文旅融合的切入點，是一次‘四兩撥千斤’的實踐。蘋果在煙臺已超越傳統農產品范疇，正被賦予全新的城市文化內涵，變成連接游客與城市情感的‘超級接口’。”
“廣德三件套”：縣域出圈的煙火邏輯
如果說煙臺蘋果是“大IP的深度運營”，那么安徽廣德的“三件套”則展示了“小城出圈”的另一條路徑。
燉鍋、奶茶、桃酥——這三樣看似普通的食物，2025年讓廣德成為長三角的網紅目的地。線上話題瀏覽量突破50億，線下全域過境游客達417萬人次。廣德市文旅局局長劉軍坦言：“這次走紅并非刻意策劃，而是順應群眾需求、契合消費規律的自然結果。”
“三件套”的組合暗含消費邏輯：燉鍋滿足正餐需求、奶茶適配社交傳播、桃酥便于攜帶分享，精準契合“體驗—分享—復購”的消費鏈條。而真正讓流量“留下來”的，是整座城市的服務溫度：愛心市民在排隊區擺放休息椅，餐飲商家承諾“食材新鮮”，全市對外來車輛免費開放停車場，公安部門啟動“全警護航”模式。
“不少游客說，廣德除了‘三件套’，還有‘第四件’，那就是整座城市的真誠溫度。”劉軍說。
四、科技與場景：新供給創造新需求
“陜旅嗨GO”：數字直播的跨省聯動
2024年，陜旅集團澤潤數字傳媒成立海南分公司，啟動“環島嗨GO”直播間項目，首次實現陜瓊兩地“直播+文旅”跨省聯動。項目通過常態化直播，以超高性價比的酒店、游輪、免稅代金券等產品精準觸達消費者，成為海南文旅數字營銷的標桿。
2025年，澤潤數字傳媒與海南環島公路旅游運營有限公司、海南省演藝集團簽約“海南環島國際音樂節項目”，計劃將“千禧奇跡音樂節”的成功經驗移植海南，打造“跟著演出游海南”的融合場景。從直播帶貨到音樂節運營，數字化手段正在重構文旅產業的組織方式。
青島極地海洋公園：產品煥新的技術賦能
2025年，海合安青島極地海洋公園“極地之光·青島海上摩天輪”開業。作為青島市區唯一近海摩天輪，它以66米高度、全景透明轎廂和LED燈光藝術，融合“山、海、城”景觀，白天是城市觀景臺，夜晚化身海上巨型光幕裝置，年客流超100萬人次。
這背后是海合安文旅2023-2025年總投資約3億元的產品煥新工程：2023年，青島首家360°球幕影院亮相；2024年，國內首條360度全透明立體水母隧道升級完成；2025年，摩天輪開業標志著從“海洋生物展示”向“海洋文化體驗”的轉型完成。科技不是噱頭，而是創造新體驗場景的基礎設施。
五、藝術與運動：文旅融合的跨界可能
杭州靈山銅鑒湖·湖山運動季：體育+文旅的場景實驗
2025年，杭州靈山銅鑒湖“湖山運動季”系列活動持續運營。依托銅鑒湖的山水資源，項目將戶外運動與休閑旅游深度融合，推出皮劃艇、環湖騎行、山地徒步等產品線。不同于傳統體育旅游的“賽事導向”，湖山運動季強調“日常可參與”，讓運動成為游客抵達后的自然選擇。
錦繡中華2025國風次元潮玩節：傳統文化年輕化
深圳錦繡中華民俗村2025年推出“國風次元潮玩節”，將傳統文化與二次元文化跨界融合。國風歌舞秀、漢服巡游、動漫IP聯動等內容，精準鎖定Z世代客群。數據顯示，活動期間年輕客群占比大幅提升，社交媒體話題討論量突破千萬。傳統文化不再是“老氣”的代名詞，而是可以被“玩”起來的潮流資源。
六、從“風景”到“場景”，從“流量”到“留量”
回望2025年的文旅營銷版圖，一個清晰的變化正在發生：成功的項目不再依賴單一的資源稟賦，而是通過場景重構、情感連接、內容共創，建立游客與目的地的深度關系。
“唱游山西”讓旅途成為舞臺，“曼行中國”讓學者成為IP，“跟著蘋果去旅行”讓物產成為情感接口，“廣德三件套”讓煙火氣成為吸引力——它們的共同點在于：不再問“我們有什么”，而是思考“游客需要什么樣的關系”。
當文旅消費從“觀光打卡”轉向“深度體驗”，從“我看過”轉向“我在場”，營銷的邏輯也隨之改變。2025年的這些案例告訴我們：未來的文旅品牌，不是資源的擁有者，而是關系的運營者。誰能讓游客從“來一次”變成“常想起”，誰就能在激烈的市場競爭中占據主動。
這或許正是“高質量發展”在文旅領域最真切的含義。
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