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最近一段時間，跟文旅業(yè)界交流很多，作為國內(nèi)三家文旅上市公司的獨立董事，我想還是有一定發(fā)言權(quán)的，這三家公司涵蓋了山岳型、湖泊型及城市更新，應(yīng)該構(gòu)成了中國文旅產(chǎn)業(yè)的基本面，其中景區(qū)這個最傳統(tǒng)的文旅資源，在過去的四十多年的發(fā)展歷程中，我的觀察是中國景區(qū)大多數(shù)思維陳舊、產(chǎn)品落后、靠天吃飯，還在落后的商業(yè)模式中無法自拔。我的出一個結(jié)論，在百年未有之大變局下，留給中國景區(qū)的時間不多了，未來十年，中國景區(qū)不破局就出局。

我們的體感是，中國各大景區(qū)人頭攢動、表面繁榮，但自疫情結(jié)束以來，消費降級已經(jīng)是不爭的事實，景區(qū)旺丁不旺財?shù)睦Ь揭彩遣灰惶靸商炝恕?/span>

這背后的隱憂不容忽視：支撐景區(qū)發(fā)展的舊有增長邏輯正在失效。這場核心危機不在客流數(shù)量，而在于景區(qū)的消費結(jié)構(gòu)、客群方向與發(fā)展模式出現(xiàn)錯位。面對未來十年，中國景區(qū)亟需一場結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動，否則“門票經(jīng)濟”的繁華表象終將難以為繼。

消費剛需化：

隨著居民收入和生活水平提高，旅游正在從可選的奢侈消費變?yōu)槿粘Ｉ畹囊徊糠帧＝陙?ldquo;全民旅游”時代來臨，旅游逐漸成為國民剛需，不再只是“說走就走”的奢侈遠行，而是更加日?；?、休閑化、全員化。旅游消費在家庭預(yù)算中的地位不斷上升，周末近郊游、“微度假”等高頻次出行成為常態(tài)。

對于景區(qū)而言，這一轉(zhuǎn)變帶來了全新的要求。過去景區(qū)依賴黃金周和旺季客流“集中爆發(fā)”，如今消費者更傾向于短途、多次的碎片化旅游，追求日?；男蓍e體驗。一些熱門城市近郊景點的露營、騎行產(chǎn)品迅速興起，就是這種趨勢的縮影。

當旅游成為生活方式的一環(huán)，景區(qū)必須跳脫“門票買賣”的舊節(jié)奏，提供持續(xù)更新的內(nèi)容和服務(wù)，讓游客有理由反復(fù)造訪、深度體驗，而非“一次性打卡”即可。

這要求景區(qū)運營從季節(jié)性沖刺轉(zhuǎn)向全年候精細耕耘，把“遠方的詩”融入人們的日常生活場景，景區(qū)的競爭對手不是另一個景區(qū)，而是消費有關(guān)的一切場景和內(nèi)容。

人口結(jié)構(gòu)巨變：

中國的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。出生率持續(xù)走低與人口老齡化，使景區(qū)傳統(tǒng)的主力客群版圖被重構(gòu)。每年新增人口已降至不足千萬，而每年新增退休人口卻高達兩千多萬——約2400萬人退休，只有不到800萬新生兒。

這意味著未來景區(qū)的新生代游客基數(shù)在縮小，而“銀發(fā)族”規(guī)模迅速擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1962-1975年間我國年均出生超過2000萬人，這批50-60歲人群正集中邁入退休，成為旅游市場的潛力大軍。

面對主力客群的此消彼長，景區(qū)的產(chǎn)品供給和營銷思路必須隨之雙向調(diào)整。

一方面，老年群體“有閑有錢”，重視文化體驗和舒適度，他們不再滿足于低價購物團，而愿意為高品質(zhì)的“深度體驗游”買單。這要求景區(qū)加強適老化改造（無障礙設(shè)施、醫(yī)療保障）、提供慢節(jié)奏、高品質(zhì)的康養(yǎng)和文化產(chǎn)品，甚至開發(fā)攝影、美食、溫泉療養(yǎng)、歷史探訪等主題線路，滿足老年游客多樣興趣。

另一方面，少子化帶來親子客群的收縮與變化——獨生子女家庭更加注重單次出游品質(zhì)，每個孩子的旅行支出意愿反而上升；同時年輕人推遲生育甚至“丁克”，也催生了寵物陪伴旅行等新需求（如今寵物數(shù)量超1.2億，不少年輕人把寵物當孩子，一起出游已成風尚）。

因此景區(qū)需要既考慮老年游客的便利和深度，也要為年輕客群打造情感共鳴的場景：例如研學營地、戶外運動以及寵物友好型設(shè)施等。未來十年景區(qū)的贏者，將是那些能夠同時抓住“銀發(fā)”和“新生代”及“家庭度假群體”等多個端口的創(chuàng)新者。

新一輪技術(shù)革命正在成為景區(qū)轉(zhuǎn)型的變量。AI、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR/AR）、數(shù)字人以及低空飛行器等技術(shù)，不再只是運營工具，而是重構(gòu)景區(qū)資產(chǎn)價值的關(guān)鍵要素。

走進當下前沿的旅游項目，我們已能看到未來場景的輪廓：坐上景區(qū)里的低空飛行器俯瞰全景，在博物館與AI數(shù)字講解員“對話”，戴上VR眼鏡瞬間穿越千年古城……這些充滿未來感的玩法正成為文旅市場的新亮點。

廣東近期評選的智慧旅游項目中，“文旅+科技”類占比超過80%，無人機表演、沉浸式實景、數(shù)字人IP等比比皆是。可以說，科技為傳統(tǒng)景區(qū)打開了一扇通往元宇宙與數(shù)字內(nèi)容的新大門。從“三維”到“二維”再到元宇宙，科技讓景區(qū)的觀光體驗演變?yōu)榭煞磸?fù)消費的數(shù)字資產(chǎn)。

科技提升了景區(qū)運營效率與用戶粘性。以AI和物聯(lián)網(wǎng)為支撐的“智慧景區(qū)”建設(shè)浪潮，正在改變傳統(tǒng)景區(qū)粗放的管理模式。

例如AI導(dǎo)覽與行程推薦，可以根據(jù)游客偏好自動生成個性化路線，準確率超過90%；智能預(yù)約和客流監(jiān)測則避免了人滿為患的踩踏式體驗。黃山風景區(qū)打造的“黃山云”智慧平臺，實現(xiàn)了游客分時預(yù)約、智能導(dǎo)覽，據(jù)統(tǒng)計使游客在山上的平均停留時間延長了2.3小時。服務(wù)升級帶來消費提升，這背后的邏輯很清晰。

國外主題公園更是將科技融入提升客單價的策略中：迪士尼樂園的MagicBand 3.0手環(huán)讓90%游客實現(xiàn)“一鍵無感”消費和AR互動，每位游客身上收集到的標簽數(shù)據(jù)達200多項，用于精準營銷和服務(wù)。科技為景區(qū)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而反哺運營和體驗，如此形成正循環(huán)。

可以說，在新技術(shù)的浪潮下，“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵已拓展為“內(nèi)容+技術(shù)雙輪驅(qū)動”。那些善于擁抱AI和數(shù)字化的景區(qū)，將有機會搖身一變，從傳統(tǒng)觀光地升級為“科技體驗場”，并獲得資本市場按科技屬性給予的溢價。

三大困局：品牌、客源、二次消費的結(jié)構(gòu)性痛點

反觀當下，大多數(shù)景區(qū)仍受困于增長的“三座大山”：品牌做不起來、客源結(jié)構(gòu)單一、二次消費疲軟。這些表象背后其實有著共同的結(jié)構(gòu)性成因。

品牌做不起來：許多景區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的自然和文化資源，卻沒有真正的品牌辨識度。一提起就能讓游客眼前一亮、產(chǎn)生聯(lián)想的景區(qū)品牌鳳毛麟角。究其原因，在于景區(qū)缺乏獨特的內(nèi)容IP和持續(xù)輸出的“故事”。不少景區(qū)只是簡單羅列歷史文化元素，卻沒有深度挖掘出打動人心的精神內(nèi)核。

更有甚者，各地古鎮(zhèn)、老街為了“搞文化”，千篇一律掛上紅燈籠、賣起雷同的手工藝品，結(jié)果全國古鎮(zhèn)“長得越來越像”，游客除了門口牌匾，不知道自己身在何處。沒有差異化內(nèi)容，談何打造品牌？最終只能陷入同質(zhì)化競爭的價格戰(zhàn)。

客源結(jié)構(gòu)單一：一些景區(qū)表面上游人如織，但客群高度雷同，經(jīng)不起市場風向變化。尤其不少中小景區(qū)90%的客流仍依賴線下散客，營銷渠道停留在傳統(tǒng)旅行社和現(xiàn)場售票，缺乏線上運營能力。這導(dǎo)致游客來源地、年齡層高度集中，一有風吹草動就“沒人來”。

例如某些5A景區(qū)長期依賴團隊游，一旦疫情或政策影響旅行團，客流便大幅下滑。又如有的景區(qū)過度依賴本地和周邊游客，遠程市場開發(fā)乏力，一旦本地人游膩了就后繼無力。

客源單一還表現(xiàn)為缺少回頭客。游客來了“一次性消費”就走，很少重復(fù)到訪。沒有忠誠粉絲和多元客群，景區(qū)難以形成穩(wěn)定的基本盤，這與景區(qū)缺乏品牌IP也是相互因果——沒有能讓人反復(fù)來的內(nèi)容，再大的名山大川也只能看一遍。

二次消費弱：這是景區(qū)盈利模式的阿喀琉斯之踵。

長期以來不少景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一，高度依賴“門票+索道”的初級模式。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，中小景區(qū)內(nèi)部餐飲、文創(chuàng)、演藝等二次消費收入占比平均不到20%，而國際成熟景區(qū)這一比例普遍在40%-60%。

很多景區(qū)一年辛苦招來幾百萬游客，但除了門票，很難從游客口袋里多掏出一分錢——游覽過程中缺少有吸引力的消費場景，商鋪售賣的紀念品千篇一律、品質(zhì)平平，游客自然無感。

一些景區(qū)甚至連最基本的線上營銷和衍生品開發(fā)都沒做好，數(shù)字化文創(chuàng)、IP授權(quán)更是空白。二消弱直接導(dǎo)致景區(qū)盈利低下、抗風險能力差，門票一打折利潤瞬間歸零?？梢哉f，二次消費是檢驗景區(qū)運營能力和體驗質(zhì)量的試金石，也是國內(nèi)景區(qū)與國際標桿的最大差距之一。

歸根結(jié)底，品牌、客源、二消三大困局互為因果，指向同一個本質(zhì)——內(nèi)容供給的匱乏。沒有能打動人心的內(nèi)容和IP，景區(qū)就無法沉淀品牌忠誠度，游客來也匆匆去也匆匆，消費也無從談起。

正如業(yè)內(nèi)所言，“把文化當擺設(shè)”換不來長遠價值，“單靠一臺演出就想一勞永逸”也難以為繼。解決困局之道唯有轉(zhuǎn)變增長邏輯，以內(nèi)容創(chuàng)新激活品牌，以品牌吸引多元客群，以豐富體驗提升消費，把景區(qū)從“資源依賴癥”中解放出來。

不少景區(qū)企業(yè)表面盈利尚可、現(xiàn)金流穩(wěn)定，卻長期遭受資本市場的低估。典型如一些老牌上市景區(qū)，公司財報年年有盈余，但市盈率、市值常年在低位徘徊，融資能力有限。這背后的邏輯值得每一個景區(qū)經(jīng)營者深思：為什么青山綠水的真金白銀，在資本眼中卻含金量不足？

首先是缺少可持續(xù)增長預(yù)期。資本市場看重的是未來的成長性和想象空間，而傳統(tǒng)景區(qū)的“天花板”過于明顯：可開發(fā)的景點資源有限，客流受宏觀經(jīng)濟和季節(jié)周期影響大，收入模式又單一，缺乏爆發(fā)式增長的可能。因此哪怕目前財務(wù)狀況不錯，投資者也很難給予高估值。

特別是在門票價格被調(diào)控、景區(qū)重資產(chǎn)運營攤薄回報的情況下，很多景區(qū)企業(yè)的ROE（凈資產(chǎn)收益率）低得像公益事業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2013年至2022年全國A級景區(qū)平均門票價格從31元降至23元，“只賺吆喝不賺錢”的山水景區(qū)不在少數(shù)。張家界、桂林等地的上市景區(qū)近年甚至連年虧損，資產(chǎn)負債率攀升到80%以上，“世界級美景”卻陷入債務(wù)泥潭，資產(chǎn)的投資回報周期和風險令資本望而卻步。

更核心的是內(nèi)容資產(chǎn)和平臺化能力的欠缺。資本市場偏愛的是具備“護城河”的無形資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)。相比之下，許多景區(qū)的核心資產(chǎn)還是停留在土地、纜車、酒店這些有形資源上，缺少可反復(fù)變現(xiàn)的內(nèi)容IP和粉絲生態(tài)。

比如迪士尼、環(huán)球影城這類國際巨頭，本質(zhì)上是IP內(nèi)容公司，他們的樂園只是IP變現(xiàn)的平臺，憑借源源不斷的新故事、新角色吸引全球游客反復(fù)朝圣。而國內(nèi)相當一部分景區(qū)企業(yè)還停留在賣風景、賣門票的階段，沒有屬于自己的IP，更沒有把業(yè)務(wù)做“輕”、做輸出的能力。

一個直觀對比：宋城演藝這樣以內(nèi)容見長的公司，即使經(jīng)歷疫情沖擊，2024年凈利潤仍高達1.86億元，靠品牌輸出管理著全國11個主題公園；反觀一些傳統(tǒng)景區(qū)企業(yè)，砸下重金開發(fā)人造景觀卻虧損累累，如桂林某大型項目投資24億元每月游客不足400人，最終淪為“吞金獸”。資本自然更青睞前者這種“重創(chuàng)意、輕資產(chǎn)”的模式。

還有游客粘性和數(shù)據(jù)價值的差距。以主題公園為例，上海迪士尼52%的客源是本地回頭客，年卡用戶平均每年入園約12次，為樂園貢獻了主要的二次消費。這樣的用戶基本盤意味著即使遇到淡季和經(jīng)濟波動，樂園仍有穩(wěn)定營收，并可通過會員體系挖掘終身價值。

而許多自然景區(qū)缺乏讓游客反復(fù)造訪的抓手，難以形成用戶社區(qū)和數(shù)據(jù)積累，自然也就談不上“用戶終身價值”的資本故事。資本市場看不到景區(qū)未來可以成為“平臺”——即像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，不斷從存量用戶身上發(fā)掘新價值，那么就很難給予高估值溢價。

歸根到底，資本低估折射出的是傳統(tǒng)景區(qū)盈利模式和想象空間的枯竭。要改變這一點，景區(qū)必須打造出自己的內(nèi)容護城河和平臺潛力：只有當投資者相信一個景區(qū)具備持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、孵化IP并多渠道變現(xiàn)的能力，才能給予它像娛樂、科技公司那樣的高估值。

面對消費、人口、科技和資本邏輯的多重變局，中國景區(qū)業(yè)已經(jīng)站在十字路口。未來十年，破局的方向已經(jīng)明朗：從資源資產(chǎn)走向內(nèi)容資產(chǎn)，從景區(qū)蛻變?yōu)镮P內(nèi)容工廠、科技體驗場景和生活方式平臺。具體而言，以下轉(zhuǎn)型路徑尤為關(guān)鍵：

1. 資源資產(chǎn)→內(nèi)容資產(chǎn)：打造可持續(xù)的IP和內(nèi)容庫。景區(qū)不能再僅僅做自然風光和文化遺存的“看守者”，而要成為源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容的“創(chuàng)意工廠”。 這意味著把景區(qū)的核心競爭力，從獨一無二的山水、文物，延展到獨一無二的故事和IP。

黃山、峨眉山們需要擁有自己的“花木蘭”或“哪吒”——可以是歷史傳說的現(xiàn)代演繹、可以是IP形象的開發(fā)、可以是獨特節(jié)慶品牌。只有當景區(qū)的內(nèi)容IP深入人心，其價值才能超越景點本身。

在這方面，一些先行者已提供范例：烏鎮(zhèn)通過連續(xù)十年的戲劇節(jié)運營，成功將自己打造成“戲劇圣地”IP，每年戲劇節(jié)期間流量超10億，哪怕周邊古鎮(zhèn)免門票，烏鎮(zhèn)仍能以150元高票價吸引大批高粘性訪客，客流逆勢增長。

又如拈花灣景區(qū)從禪意小鎮(zhèn)升級為沉浸式表演IP基地，一臺《禪行》演出圈粉無數(shù)。內(nèi)容資產(chǎn)一旦形成，帶來的品牌溢價和忠誠度，將成為景區(qū)最寶貴的長期資產(chǎn)。

2. 景區(qū) → IP內(nèi)容工廠：拓展產(chǎn)業(yè)鏈，做內(nèi)容和IP的輸出者。當景區(qū)擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力后，理應(yīng)突破景區(qū)邊界，向外輸出IP價值，打造平臺級企業(yè)。

這包括兩層：其一，縱向深挖現(xiàn)有IP的多種變現(xiàn)形式，比如開發(fā)影視、動漫、游戲、文創(chuàng)衍生品，把景區(qū)故事講到線下線上各個角落，讓游客在來到實地之前就被內(nèi)容吸引。在數(shù)字藏品和元宇宙興起的今天，景區(qū)IP完全可以通過NFT等形式售賣，讓游客成為“數(shù)字股東”，共享IP成長收益。

其二，橫向復(fù)制內(nèi)容和管理輸出，把成功的內(nèi)容模式推廣到更多地區(qū)。宋城演藝就是成功案例——依靠“宋城千古情”等演藝IP，輕資產(chǎn)管理和聯(lián)營了全國多個項目，輸出品牌獲得管理費和分紅。

未來的景區(qū)公司，應(yīng)以自身強IP為核心，構(gòu)建演藝、教育、體育、文創(chuàng)、電商等產(chǎn)業(yè)生態(tài)，把自己升級為一個文化內(nèi)容平臺，而不僅是一座門票圍墻內(nèi)的公園。

3. 科技應(yīng)用場景：做新技術(shù)的體驗試驗田。前文已述，科技為景區(qū)帶來了全新機遇。景區(qū)應(yīng)當主動攜手科技企業(yè)，將自身作為新技術(shù)的落地場景，用科技豐富體驗、提高效率并創(chuàng)造話題。

當前一些前瞻景區(qū)已在嘗試：張家界推出5G全景直播和MR沉浸劇場，游客戴眼鏡即可在峰林中看“飛天”表演；敦煌研究院更通過“數(shù)字敦煌”項目把千年壁畫搬上云端，全球線上訪問量破10億。景區(qū)還可以利用自身場景優(yōu)勢，導(dǎo)入AI交互、機器人服務(wù)、無人配送等科技元素，為游客帶來新奇便利體驗。

這些嘗試看似小切口，實則為景區(qū)打開了想象空間：未來景區(qū)或可成為智慧交通、無人機物流、機器人導(dǎo)覽的實驗基地。當景區(qū)主動擁抱創(chuàng)新，它自身也將被貼上“科技+文旅”的新標簽，在年輕客群和資本市場中獲得更高關(guān)注度和認可度。

4. 生活方式平臺：從觀光勝地轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃慌c生活空間。這是景區(qū)轉(zhuǎn)型的更高境界——讓景區(qū)不再像傳統(tǒng)印象中那樣“游客止步，過夜留不住”，而是成為一種生活方式的入口。要打破景區(qū)和社區(qū)、本地人和外來者的邊界，讓景區(qū)成為“類社區(qū)化”的生活場域。

當景區(qū)變成人們情感棲息和社交的空間，它的吸引力和粘性將不可同日而語。這也為景區(qū)帶來新的增長點——長租度假、會員制服務(wù)、產(chǎn)業(yè)社區(qū)等等，景區(qū)由此向“在地生活平臺”轉(zhuǎn)型。

我認為，未來十年的景區(qū)突圍之路是：以IP內(nèi)容為根，科技創(chuàng)新為翼，融合生活方式，構(gòu)建一個可持續(xù)進化的文旅生態(tài)。中國景區(qū)行業(yè)曾依賴“門票經(jīng)濟”紅利走過黃金時代，如今內(nèi)外環(huán)境劇變，這個舊引擎正在熄火。下一個黃金十年，屬于那些敢于打破邊界、重塑自我的景區(qū)，未來十年，中國景區(qū)不破局就出局。（作者：執(zhí)惠集團創(chuàng)始人董事長劉照慧，兼任中國探險協(xié)會副主席，黃山旅游、天目湖股份、奧雅股份獨立董事）