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當樂高的積木城堡還在回響著孩子們的歡笑，法拉利的引擎即將在北京的遠郊蓄勢待發——一場源自意大利的“速度與激情”，悄然駛入東方古都的文旅版圖。與此同時，短視頻平臺上的“呂婆婆”以一段即興斗舞掀起流量風暴，Labubu則以潮玩之姿從盲盒躍入現實，在北京城里筑起一座屬于Z世代的夢幻樂園。
這是一個注意力稀缺的時代，也是一場情感共鳴的競賽。中國文旅IP產業，正從“有沒有”走向“好不好”，從“看景點”走向“入劇情”。國際巨頭加緊布局，本土IP靈活破局，草根內容意外出圈——多維度的競爭，正在重塑一個以IP深度定勝負、以運營效率決高下的新生態。文化，不再是背景板，而是主戰場；情感，不再是附加值，而是核心競爭力。
國際IP面臨本土化生存考驗
中國主題樂園研究院數據顯示，2024年全球前十主題樂園集團中，已有八家在中國落地或規劃項目，中國已成為國際文旅IP的必爭之地。然而，入場不等于成功，國際IP在中國市場的持續熱度，正面臨“本土化”這一關鍵考題。
上海迪士尼樂園全球唯一的“瘋狂動物城”主題園區為配合《瘋狂動物城2》上映推出全球慶典活動。活動有朱迪與尼克出席“動物城百年慶典”的禮服造型、“瘋狂動物城：熱力追蹤”排隊區的劇情線索等設計，還有限時主題投影秀、新角色互動等沉浸式體驗，強化游客與電影續作情感聯結。活動期間，園區相關二次消費環比提升35%，游客平均停留時間延長至2小時，展現出內容與場景深度聯動帶來的運營增量。
而上海樂高樂園則突出“動手體驗”與“中國文化”的結合，規劃了“海盜島”“樂高城市”等區域，并專門設置“中國文化區”。然而試運營期間，部分游客反饋文化元素的融入略顯生硬，未能與樂高積木的創意基因形成深度共鳴。例如“中國文化區”雖引入了長城、熊貓等符號，卻在互動敘事上略顯單薄，未能將文化內核轉化為可參與、可感知的體驗。同樣，周邊衍生品也面臨設計同質化問題，未能充分結合中國審美與樂高拼接特性，影響了消費者的情感認同與復購意愿。此外，還有游客認為樂高樂園內所有游樂項目在國外基礎上基本未有創新引入，缺乏驚喜點和吸引力，室內游樂和體驗類項目太少，可玩性低且票價設置偏高。
上海樂高樂園的困境，歸根結底是一個全球性IP在進入一個文化底蘊深厚且自信日益增強的市場時，所表現出的戰略迷茫。根本原因，在于其未能在中國市場成功構建一個“成本可控、且具有高感知價值”的獨特價值主張。
同樣面臨挑戰的還有即將落成的小豬佩奇樂園。盡管IP知名度高，但其餐飲、互動項目等方面缺乏本土文化元素的有機融入，面臨游客在新鮮感消退后難以形成持久黏性、IP忠誠度生命周期短暫等潛在問題。其開業后是否能夠持久風靡，有待市場和時間給出答案。可見，國際IP若想在中國市場扎根，不能僅停留在符號嫁接，而必須在內容敘事、場景體驗、產品設計等多個維度實現文化的“軟融合”。
本土IP從出圈到長青的探索
與國際IP的高投入、長周期形成鮮明對比，本土IP正以更靈活、更貼近本土情感的方式搶占市場。2025年，最引人注目的現象之一是LABUBU帶動整個泡泡瑪特城市樂園的熱度飆升。北京泡泡瑪特城市樂園在2025年“十一”期間日均客流量達1.5萬人次，環比增長200%，LABUBU主題區排隊時長經常超過2小時。
IP與游客之間的情感連接是主題樂園成功的關鍵。泡泡瑪特將“潮玩零售”邏輯成功升級為“沉浸式文旅”邏輯，完成了一次商業模式的完美躍遷。過去，消費者與LABUBU的連接止步于掌心大小的盲盒；而如今，城市樂園將二維形象轉化為一個可觸摸、可探索的三維世界。游客走進LABUBU的“家”，體驗她的生活場景，完成從“擁有”到“體驗”的轉變。排隊兩小時，購買的已不僅是娛樂項目，而是一次獲取獨家記憶與社交貨幣的過程。與IP的線下互動，成為具有高分享價值的“數字資產”，在社交媒體中迅速發酵，形成二次傳播。
這種從產品到場景、從消費到情感的轉化，不僅提升了客單價與重游率，也為本土IP的長期價值沉淀探索出一條可行路徑。
IP聯名實現破圈與獲客雙贏
IP聯名正在成為文旅項目前期市場測試與用戶觸達的高效手段。
瑞幸咖啡與《瘋狂動物城2》的聯名，上線首周銷量突破2000萬杯，展現出“飲品+IP”模式的爆發力。與傳統廣告相比，此類聯名獲客成本降低30%，且用戶畫像更為精準。
肯德基與日本動漫IP Chiikawa的聯名同樣大獲成功，三日內聯名產品全部售罄，部分門店銷售額增長40%。這不僅帶來短期銷量提升，更通過社交媒體放大IP影響力，實現“品牌借IP出圈，IP借品牌落地”的雙向賦能。
次元聯結更是引人注目，新茶飲開創者奈雪的茶與現象級二次元手游《重返未來：1999》聯名系列的上線，使奈雪銷售額環比增長超230%，《重返未來：1999》也實現主流破圈。
對《瘋狂動物城2》這類新作，聯名是上映前最有力的預熱；對Chiikawa和《重返未來：1999》這類圈層IP，與國民品牌合作則是打入主流視野的捷徑。同時，銷售數據也為后續大型文旅項目（如主題園區、展覽）的落地提供了精準的決策依據。
品牌通過聯名，租用的不僅是IP形象，更是其背后的情感宇宙。消費者購買的不僅是一杯咖啡，更是一種身份認同與情感歸屬。聯名，成為這個時代最高效的“情感媒介”。
草根IP流量的強互動逆襲
與國際IP的重資產運營形成鮮明對比，一批根植于本土文化的文旅項目，正憑借社交媒體的傳播邏輯，實現“草根逆襲”。
河南開封萬歲山武俠城景區中，一位扮演“呂婆婆”的演員通過與游客即興斗舞的短視頻在抖音爆火，帶動該景區2025年“五一”期間游客量同比增長150%，單日最高接待量突破5萬人次。
這一現象背后，是傳播邏輯的深刻變遷。“呂婆婆斗舞”之所以能引爆關注，在于其打破了表演與真實的邊界。即興、質樸的互動，更符合短視頻時代用戶對“真實感”的渴求。演員與游客在平等互動中創造的歡樂氛圍，通過短視頻的即時傳播，形成強烈的情感感染力，使觀眾從“觀看者”轉變為“共情者”。
從投入產出比看，這類內容創作成本不足傳統廣告的十分之一，效果卻呈幾何級增長。其成功關鍵在于構建了一個可供游客自發參與的“元場景”，激發UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生成內容）的融合傳播，形成持續發酵的內容生態。
更深層次看，“呂婆婆斗舞”現象標志著文旅IP建設路徑的轉型：不再依賴高投入的標準化輸出，而是基于本土文化基因進行“微創新”，將地域文化（如武俠）與現代互動形式（如街舞）創造性融合，在保持文化本真性的同時，實現與當代受眾的有效對話。
這種“輕資產、強互動、高共鳴”的模式，不僅為中小型文旅項目提供了差異化突圍的路徑，也重新定義了文旅IP的競爭力來源——不是視覺奇觀的堆砌，而是那些根植于地域特色、具備持續互動能力的“活態文化體驗”。
《2025中國文旅IP發展洞察報告》顯示，2024年中國文旅IP市場規模已達到4314億元，并有望在2027年增長至6972億元。在這場日益激烈的“IP爭奪戰”中，真正的勝出者未必是資本最雄厚的玩家，而是那些能夠敏銳捕捉情感需求、以高效運營喚醒文化價值的參與者。從國際IP的本土化探索，到本土IP的情感煥新；從跨界聯名的強勢“破圈”，到草根IP的流量逆襲——中國文旅IP產業正在構建一個更加立體、更具韌性的IP新生態。
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