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一個工作日下午，筆者打開抖音進入洲際酒店集團旗艦店的直播間，沒有震耳欲聾的背景音樂，沒有聲嘶力竭的“321上鏈接”，只有穿著干凈的主播對著鏡頭耐心地介紹著酒店。
“有杭州的酒店嗎？” 一條評論快速劃過屏幕。

“有的稍等，3號鏈接，全國78家酒店通兌，有西湖逸衡酒店；8號或11號鏈接有武林洲際酒店。有任何疑問都可以跟主播說，包括您的預(yù)算、時間、要求，這樣我可以幫你再推薦一下。”
分秒之間，主播就給出了精準(zhǔn)的回答。緊接著，他又接連回應(yīng)了評論區(qū)“五一加價嗎”、“有沒有親子房”等問題，語速平穩(wěn)，條理清晰，像一位隨時在線的私人旅行顧問。

這是洲際酒店集團直播間最普通一場直播。曾經(jīng)，國際高星酒店給人的印象是大堂里筆挺的西裝、不茍言笑的前臺；而現(xiàn)在，它們最鮮活的窗口，是手機里有問必答、親切隨和的直播間。

圖：洲際集團抖音官方直播間

國際酒店集團在抖音上賣酒店不是新鮮事，但在近期迎來了全新的突破。3月28日，洲際酒店集團與抖音生活服務(wù)正式打通會員體系，成為國際高星酒店首個實現(xiàn)日歷房、預(yù)售券、API 會員系統(tǒng)全直連的集團。

這不是一次簡單的渠道拓展，也不是一場臨時的營銷活動，而是百年國際酒店集團第一次真正放下身段，把直播間變成面向大眾的新前臺，在億萬普通消費者中找到了屬于自己的群眾路線。

洲際牽手抖音：會員體驗絲滑到離譜，還能“一住升金”

很多人對看直播訂酒店、囤房券的流程已經(jīng)輕車熟路。但如果完整地走一遍洲際酒店集團旗下酒店的預(yù)訂流程，就會發(fā)現(xiàn)這是一次從預(yù)訂到入住、從用戶到會員的全鏈路體驗革命。

首先是預(yù)訂人身份的“一秒轉(zhuǎn)變”。國際酒店集團的會員注冊向來相對復(fù)雜，過去一位普通用戶想要成為酒店會員，需要電腦或手機端填寫姓名、手機號、郵箱、身份證號等十幾項信息，再跳轉(zhuǎn)郵箱或進行短信驗證。而洲際酒店集團和抖音的合作則是將上述的復(fù)雜簡化成“一鍵授權(quán)”。在洲際酒店集團官方直播間點擊黃色小房子，系統(tǒng)會自動識別平臺綁定手機號，一鍵注冊或?qū)胫揠H優(yōu)悅會會員。

圖：洲際集團抖音會員授權(quán)頁面，其中英文名、手機號會自動填充

預(yù)訂人身份轉(zhuǎn)變，帶來的不止是簡單的預(yù)訂折扣，而是一系列的會員權(quán)益。過去高星酒店的會員權(quán)益是社交媒體上帖子里的隱藏福利，會員就算到店了還不一定能摸透自己可以享受的福利。

此次洲際酒店集團和抖音的系統(tǒng)直連，直接把會員權(quán)益從幕后搬到了臺前，在每一個套餐、每一個房型詳情頁里都清晰標(biāo)注了對應(yīng)會員等級可享的全部權(quán)益，會員下單前就能一眼看清自己的權(quán)益邊界，沒有模糊地帶和隱藏消費。

而最吸引用戶的會員權(quán)益，莫過于這次合作中的“一住升金”。3月28日至4月28日活動期間，用戶只要在平臺上預(yù)訂并完成1次連續(xù)兩晚的洲際酒店集團旗下任意酒店入住，就能直接升級為洲際優(yōu)悅會金卡會員。

在這之前，洲際優(yōu)悅會會員想要升金需要在一個會員年內(nèi)住滿20晚合格間夜，很多會員偶爾住一次很難感受到品牌的專屬權(quán)益，很難形成復(fù)購和品牌忠誠度。而“一住升金”直接擊穿了高端會員的升級壁壘，不僅可以讓大量普通用戶第一次擁有國際酒店的高端會籍，品牌也有更多機會將平臺上的一次性消費用戶直接轉(zhuǎn)化成長期會員。

當(dāng)用戶被低門檻的高端權(quán)益吸引下定決心下單時，洲際酒店集團與平臺的全直連系統(tǒng)，實現(xiàn)了庫存、價格、房態(tài)的毫秒級實時同步，又根治了直播訂酒店“買券容易約房難”的行業(yè)頑疾，不管是預(yù)售券套餐的可約日期，還是日歷房的即時預(yù)訂，用戶在提交訂單的瞬間就能直接鎖定房源。

把觀眾變成會員，洲際拿到了超額收益

在把會員注冊、升級及權(quán)益兌現(xiàn)的全鏈路體驗都搬進直播間后，洲際在抖音的重注，很快就換來了真金白銀的數(shù)據(jù)回報。根據(jù)公開資料，在3月28日至4月3日的“洲際心動大牌日”首周活動中，洲際新客下單占比高達71%，品牌拉新會員數(shù)量較活動前一周環(huán)比增長55%。

這組數(shù)據(jù)也印證了這次合作的核心價值：不是從既有渠道分流用戶，而是撬動了從未接觸過品牌的新用戶，真正拓寬會員的基本盤。

更進一步來看，這場會員體系的全鏈路打通，本質(zhì)上是洲際酒店集團在抖音上打造了品牌的第二官網(wǎng)。不同于傳統(tǒng)官網(wǎng)僅能實現(xiàn)基礎(chǔ)預(yù)訂、會員查詢的單一靜態(tài)功能，這個扎根內(nèi)容生態(tài)的第二官網(wǎng)實現(xiàn)了從內(nèi)容種草、預(yù)訂交易、會員注冊運營到品牌長期建設(shè)的全鏈路閉環(huán)，成為洲際面向更廣泛用戶的核心經(jīng)營場域。

事實上，在此次會員深度合作之前，洲際酒店集團旗下酒店已經(jīng)通過抖音的內(nèi)容經(jīng)營收獲了實實在在的增長，為全面打通會員體系奠定了扎實基礎(chǔ)。

例如，北京三里屯通盈中心洲際酒店，去年春季便借助抖音生活服務(wù)的活動，通過常態(tài)化直播、場景化內(nèi)容與明星體驗官合作，將高端酒店體驗以更貼近大眾的方式呈現(xiàn)，活動期內(nèi)支付金額突破100萬元，新客占比超70%，為高端酒店的城市營銷探索出成熟路徑。

同樣，洲際酒店集團旗下中高端品牌也在平臺上實現(xiàn)穩(wěn)健成長。以嘉興杭州灣套房假日酒店為例，2023 年初該酒店抖音賬號僅承擔(dān)品牌展示功能，粉絲不足5000，月團購銷售額不足10萬元。

為打破增長瓶頸，該酒店開始搭建精細(xì)化運營體系：內(nèi)容端分層觸達客群，打造爆款短視頻；轉(zhuǎn)化端保持每周常態(tài)化直播，推出專屬價與差異化權(quán)益提升轉(zhuǎn)化；同時搭建賬號矩陣、聯(lián)動達人放大流量。一套組合拳下來，到2025年底該酒店主賬號粉絲超12萬，月團購銷售額穩(wěn)定在80萬-120萬元。

兩家酒店的前期實踐已經(jīng)證明，抖音不僅是營銷渠道，只要找對方法，更是可長期經(jīng)營的核心陣地。此次洲際會員體系全面打通，更是將過往進一步升級為會員資產(chǎn)沉淀能力：通過平臺下單的用戶可直接轉(zhuǎn)化為洲際優(yōu)悅會會員，消費偏好、出行頻率等數(shù)據(jù)可沉淀至品牌會員系統(tǒng)，支持酒店開展更精準(zhǔn)的用戶運營；同時，短視頻、直播等內(nèi)容持續(xù)積累也成為可長期復(fù)用的品牌數(shù)字資產(chǎn)，持續(xù)為門店引流。

直播間，成為當(dāng)下國際最酒店最好的群眾路線之一

洲際選擇和內(nèi)容平臺進行深度會員合作，是頭部國際酒店集團在華戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇。

當(dāng)前，國際酒店集團在華發(fā)展已全面開展“守住高端基本盤，擁抱下沉增量”的雙輪作戰(zhàn)，其在華營銷策略也緊貼這一路徑演化。

在國際酒店進入華初期，高星酒店的目標(biāo)客群是外國游客和跨國企業(yè)高管，面向的是精英人群。因此它們的廣告大多只投放在高端雜志或機場廣告牌上，營銷方式是自上而下的，告訴消費者“我們高端，來住吧”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA平臺開始獲得市場關(guān)注。國際酒店發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)廣告之外，把房間掛在OTA 上，用戶在另一端點點鼠標(biāo)，也會有更多訂單進來。
2020年之后，內(nèi)容平臺大力出奇跡，短視頻和直播等內(nèi)容場景進一步影響用戶決策。Z世代成為酒店業(yè)的消費主力，他們樂于相信短視頻和直播間里的真實體驗和分享。于是，年輕群體扎堆的內(nèi)容平臺與酒店官網(wǎng)、OTA一起構(gòu)成了更加完整的用戶觸達鏈路。

盡管最初國際酒店集團在布局內(nèi)容渠道上存在平臺基建能否支持酒店預(yù)訂的準(zhǔn)確性、運營策略調(diào)整是否會影響品牌調(diào)性（如直播帶貨是否會走進“低價促銷”的誤區(qū)）、平臺客群與高端定位是否匹配等顧慮，但隨著平臺運營策略和真實市場數(shù)據(jù)的反饋，這些顧慮已經(jīng)被逐步打消。

在平臺基建上，以抖音為例，酒店預(yù)訂以直播、短視頻內(nèi)容為載體，商家、達人（含明星）、職人（酒店經(jīng)理/員工）等做內(nèi)容種草和傳播，助力商家精準(zhǔn)獲客。加上獲客卡、本地推等線上經(jīng)營工具和產(chǎn)品，豐富的組品策略和季節(jié)大促活動，讓高中低端線、新店、弱店迎來生意大爆發(fā)。

在酒店自身的運營策略上，也有越來越多的酒店意識內(nèi)容平臺的核心價值在于通過短視頻與直播的可視化呈現(xiàn)，把酒店的服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點、獨特體驗直觀地傳遞給潛在客群，因此不少酒店已經(jīng)建立專門的內(nèi)容團隊，培養(yǎng)自己的職人主播，學(xué)會用內(nèi)容的思維來經(jīng)營酒店。

在最重要的用戶維度上，內(nèi)容平臺的用戶不再等同于價格敏感型用戶。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上超過76%以上的已婚有孩子用戶愿意接受500元/晚的酒店，同時單身或已婚無孩的用戶也有過半數(shù)選擇這一價格區(qū)間。這部分群體恰恰是國際酒店此前難以有效觸達的增量客群，這也成為撬動高端酒店放下顧慮、入局平臺的核心籌碼。

而直播間恰好是國際酒店與這部分大眾消費群體之間最直接的溝通橋梁。在直播間里，沒有隔著柜臺的距離感，酒店經(jīng)理、一線員工可以和用戶面對面實時交流，耐心解答每一個疑問，直觀展示酒店的真實環(huán)境與服務(wù)細(xì)節(jié)；用戶可以用更合理的價格體驗酒店的服務(wù)，再通過自己拍攝的短視頻、發(fā)布的真實評價，把酒店推薦給更多人，完成從消費者到品牌傳播者的身份轉(zhuǎn)變。

這正是國際酒店集團“群眾路線”的核心內(nèi)涵：從群眾中來，到群眾中去。它不再是品牌單方面向消費者灌輸高端定位與品牌理念，而是品牌與消費者之間的雙向互動、價值共創(chuàng)，讓高端酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正觸達更廣泛的消費群體，也讓品牌在大眾市場中找到更長久的增長生命力。

洲際的實踐，已經(jīng)為國際酒店集團打了樣。但需要明確的是，擁抱內(nèi)容平臺的核心，從來不是跟風(fēng)做營銷，而是誰能先一步在內(nèi)容平臺講好自己的品牌故事，誰能更好地連接、服務(wù)普通消費者，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)先機。