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在中央和地方文旅促消費政策，以及文旅大消費融合不斷深化的雙重推動下，“在地風(fēng)物”已成為新的消費熱點。10月31日，中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與馬蜂窩聯(lián)合召開“旅游目的地探索系列報告發(fā)布會”，發(fā)布該系列最新研究成果——《中國風(fēng)物報告》。來自安徽歙縣、遼寧興城、內(nèi)蒙古額爾古納、黑龍江同江等地的文旅部門負責(zé)人攜當(dāng)?shù)卮硇燥L(fēng)物亮相，共同探討各自在發(fā)展“風(fēng)物旅行”方面的經(jīng)驗與成果。現(xiàn)場展示了赫哲族魚皮工藝品、歙縣魚燈文創(chuàng)、興城獅子、額爾古納列巴、彩蛋、慶陽香包等豐富多彩的特色風(fēng)物，讓與會者近距離感受中國各地風(fēng)物的獨特魅力。
中國旅游研究院院長戴斌在致辭中提到：“如今的旅行者，已經(jīng)過了看山看水看風(fēng)景的階段，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注各地的文化之美和生活之美。文化為旅游市場注入全新的活力，旅游同樣是各地文化傳播的重要載體，推動文化和旅游深度融合在建設(shè)旅游強國中有著不可替代的作用。以這份《中國風(fēng)物報告》為起點，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，發(fā)掘在地風(fēng)物，彰顯各地文化標(biāo)識，將成為未來旅游工作的重點方向之一。”
馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示：“風(fēng)物+旅行并不只是當(dāng)下的潮流，而是‘文旅融合’時代下的體驗升級。而馬蜂窩正致力于通過‘內(nèi)容+AI科技’的力量，成為每位旅行者的‘風(fēng)物向?qū)?rsquo;，幫助游客從‘選地點’升級為‘選玩法’。”
親身體驗“在地風(fēng)物”成年輕人出行新理由
年輕人的旅行偏好正從“打卡景點”向“深度體驗”轉(zhuǎn)變。他們不再滿足于簡單的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、歷史和生活方式，希望通過旅行獲得獨特的文化體驗和情感共鳴。2025年以來，中央和地方政府出臺系列文化和旅游領(lǐng)域促進政策，聚焦豐富供給、優(yōu)化場景、激發(fā)消費活力，精準(zhǔn)對接年輕人的文化消費心理。
馬蜂窩大數(shù)據(jù)也印證了這一變革：“非遺”、“民俗”等內(nèi)容熱度持續(xù)攀升，2025年上半年“非遺”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達到2024年全年的145.7%。地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為年輕人旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞，對小眾風(fēng)物的挖掘與探索，不僅為他們帶來全新體驗，也為地方旅游市場帶來了全新的機遇。
90后、00后領(lǐng)跑“風(fēng)物旅行”大軍
報告顯示，90后以36.6%的占比成為風(fēng)物旅行的主力軍，00后則以16.2%的占比顯示出巨大潛力。熱衷新鮮事物的90后對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向極為敏感，哪里有出圈風(fēng)物，哪里就有他們的腳步；00后則對了解歷史文化、親身參與民俗或非遺活動抱有濃厚興趣。
在地域分布上，一線城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一線城市以26.4%緊隨其后。值得關(guān)注的是，二線城市和三線及以下城市與一線城市的差距正不斷縮小，深度探索在地風(fēng)物不再是大城市的專屬，而是逐步成為全民參與的旅游新方向。
五大系列、百種風(fēng)物構(gòu)建文化體驗新圖譜
《中國風(fēng)物報告》系統(tǒng)梳理了全國一百個獨特風(fēng)物，涵蓋節(jié)慶習(xí)俗、非遺傳承、特色美食、民俗藝術(shù)和文化IP五大類別。涼山火把節(jié)上的最炫彝族風(fēng)、世界唯一女性文字江永女書、濃縮粵菜精華的順德美味、現(xiàn)實版的“一葦渡江”絕技獨竹漂、和哪吒一樣“叛逆”的哪吒故里，五大主題系列全方位構(gòu)建起了一份系統(tǒng)化的風(fēng)物旅行體驗圖譜。
這些風(fēng)物不僅具有鮮明的地域性與文化獨特性，更是當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、歷史積淀、族群智慧與生活方式共同作用的結(jié)果，成為識別一個地方最生動、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界了解、體驗并最終“愛上”這個地方的理由。
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