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王健林到底為何要打折出售77家酒店和13個文旅項目？這幾個月的答案很多，但多數(shù)并沒有確切事實支撐。而王健林為萬達(dá)描繪的輕資產(chǎn)路線更加讓人云山霧罩，因為商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)才是萬達(dá)的基因，就像王健林7月份剛出售酒店和文旅項目，8月份就跑到甘肅一口氣要建10個商業(yè)+文旅項目。

10月初，萬達(dá)長白山度假區(qū)高爾夫球場被取締的消息充斥朋友圈，令人錯愕的是這個高爾夫球場早在今年初已被國家主管部委列入整改名單而非取締。更令人錯愕的是，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)萬達(dá)長白山度假區(qū)的主體公司已不姓“王”，在6月16日的一次股東變更中萬達(dá)從長白山項目公司中徹底退出。

萬達(dá)長白山項目是萬達(dá)開業(yè)最早的文旅項目之一，且具備平地造城+重資產(chǎn)投入+文旅地產(chǎn)回血+文旅后期運營等通行特點，解剖這只麻雀或可一沙見世界。

一句話，真正考驗萬達(dá)的不是銷售而是運營。

今年6月16日，萬達(dá)長白山項目的主體公司長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司（以下簡稱長白山公司）股東悄然發(fā)生了更換，萬達(dá)集團已不在股東名單當(dāng)中，公司股東只剩下一方集團和北京用友兩家。這一切來得盡管突然卻也順理成章，因為之前入股該項目的各位大佬也早已退出。

長白山公司最近一次的股東更新

長白山國際度假區(qū)位于吉林省撫松縣境內(nèi)，總占地21平方公里，距長白山天池20公里。萬達(dá)長白山國際度假區(qū)項目起始于2008年。在當(dāng)年9月的東北亞博覽會上，當(dāng)?shù)卣虼筮B萬達(dá)集團董事長王健林、中國泛?？毓杉瘓F董事長盧志強等民營企業(yè)家推介撫松縣旅游項目。

2009年初，五家民企，萬達(dá)集團、泛海集團、巨人集團、復(fù)星集團、一方集團與當(dāng)?shù)卣炗喠送顿Y框架協(xié)議，但在2009年8月正式簽訂的長白山國際旅游度假區(qū)項目投資協(xié)議中，巨人集團和復(fù)星集團并沒有出現(xiàn)在投資方的名單中。據(jù)當(dāng)時媒體報道稱，有接近復(fù)星的人士透露，復(fù)星選擇退出是因為決策層認(rèn)為當(dāng)?shù)厥袌龀墒煨枰荛L時間，進(jìn)入的風(fēng)險過大。

隨后億利資源集團有限公司入局。正式簽約時，長白山項目投資方包括了大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司、泛海集團、一方集團、億利資源。四家企業(yè)比例為35%、35%、25%、5%成立了長白山公司，注冊資本為10億元。

此后的長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司經(jīng)歷過一次股權(quán)變更，引入了聯(lián)想控股、北京用友等幾家公司。2010年5月長白山公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：萬達(dá)28%股份，泛海27%股份，一方集團20%股份，億利資源10%股份，聯(lián)想6%股份，北京用友5%股份，融科物業(yè)4%股份。

該項目于2010年5月開工，2012年7月一期正式開業(yè)，總投資額達(dá)到230億元。

不過項目一期開業(yè)后，股東們的退出表演開始了。

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，億利資源去2014年2月20日退出，泛海集團于2016年4月28日退出，而聯(lián)想控股則可能在2013年前就已退出，到了今年6月，萬達(dá)集團也索性全部退出。剩下的兩家股東一家是一方集團，一家是北京用友，從股份構(gòu)成來看，一方集團顯然是接盤了萬達(dá)的全部股份，成為長白山公司的絕對大股東。不過一個月后，到了今年7月份，萬達(dá)突然宣布將旗下13個文旅項目打包折價賣給融創(chuàng)，而這里并不包括長白山公司。

引出的一個問題是，索性都是出售，萬達(dá)為何不將長白山公司也打包賣給融創(chuàng)？接下來就是泛海、聯(lián)想等叱咤風(fēng)云的大佬們?yōu)楹我缭缤顺觯?/p>

今年十一過后，長白山項目的高爾夫球場被取締的消息開始傳播，坊間流傳的一張圖片顯示，抬頭為撫松縣政府的疑似公文復(fù)印件顯示，長白山項目旗下的國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫和娛雪區(qū)夏季高爾夫球場遭到取締，落款時間為今年10月1日。

坊間流傳的文件復(fù)印件圖片

執(zhí)惠未能從萬達(dá)與撫松縣方面就此得到正面回應(yīng)。

這座高爾夫球場堪稱豪華，亦一貫是萬達(dá)高舉高打的模式下產(chǎn)物。

高爾夫業(yè)內(nèi)玩家對這座球場均是贊不絕口，萬達(dá)長白山的三座18洞球場品質(zhì)相當(dāng)過硬，2013年正式開業(yè)后就搶占了國內(nèi)國外多家球場評選的最佳新球場席位。松谷（東/西）兩座球場由小羅伯特·瓊斯設(shè)計，曾高居《高爾夫大師》2014-15中國十佳新球場之首。白樺場則由金熊尼克勞斯設(shè)計，且逐洞簽名，也曾是中國十佳新球場榜單上的明星球場。這三座18洞球場均采用原始森林中開球道的方式建造，野性十足。

不過，萬達(dá)頂級高爾夫球場被取締看似來得有些突然。

今年1月份，國家?guī)撞课?lián)合發(fā)布全國高爾夫球場清理整治結(jié)果，發(fā)布的結(jié)果公告顯示，清理整治及全面核查工作已經(jīng)完成，取締、退出、撤銷、整改等清理整治任務(wù)已基本落實到位。

值得注意的是，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)上述通告中取締、退出、撤銷、整改用詞不同，結(jié)果也不同。最嚴(yán)重的取締采取的措施包括：“停止經(jīng)營行為，土地按照規(guī)劃恢復(fù)原狀，消除了球場特征，拆除了違法違規(guī)建筑物，依法依規(guī)追究了相關(guān)單位和人員的責(zé)任”。

長白山項目的兩個高爾夫球場也位列其中，不過不是取締而是整改。這兩個球場分別是撫松長白山國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫球場與娛雪區(qū)夏季高爾夫球場，在國家發(fā)改委公布的清單中，這兩個球場的清理整治結(jié)果都顯示已進(jìn)行整改。換句話說，這兩個球場可以保留，長出一口氣的萬達(dá)甚至在今年6月還舉行了一次長白山高爾夫公開賽。

國家發(fā)改委今年一月份發(fā)布的名單

不過，這次取締也并不突然。

早在2011年，經(jīng)濟參考報的一則報道直指萬達(dá)旗下的長白山國際度假區(qū)借“第十二屆全國冬季運動會分賽場撫松長白山國際滑雪中心建設(shè)項目”的名義違規(guī)修建高爾夫球場以及獨棟別墅。

當(dāng)年的這則報道借用部委批復(fù)文件稱，“同意第十二屆全國冬季運動會分賽場撫松長白山國際滑雪中心建設(shè)項目占用征用林地609.676公頃(6.09平方公里)。國家林業(yè)局同時要求：項目在實施過程中，不得隨意更改設(shè)計和建設(shè)國家禁止供地的高爾夫球場、別墅類房地產(chǎn)等內(nèi)容，不得建設(shè)居民住宅?！?/p>

不過從2011年到2017年，七年時間，長白山項目高爾夫球場方遭取締，這其中緣由亦是紛繁復(fù)雜，有宏觀政策的改變，有主管官員的沉浮，亦有嚴(yán)似一年的環(huán)保督查的壓力。

不容置疑的一點是，當(dāng)年地方政府給予萬達(dá)的政策十分優(yōu)惠，這背后亦有當(dāng)年主政官員的力推、力薦、力保。當(dāng)然，這一項目對拉動地方經(jīng)濟增長，帶動就業(yè)的正面意義亦不容忽視。

早年媒體的報道稱，萬達(dá)進(jìn)入長白山可能緣起時任白山市市委書記的李某，作為白山市的一個縣，李某曾向國內(nèi)幾位商界大佬力推撫松縣的雪上項目，當(dāng)初計劃為投資約2億元，建設(shè)滑雪道17條。不過萬達(dá)介入之后，瞬間投資額達(dá)到了200億以上。

萬達(dá)大手筆介入之后，各種優(yōu)惠政策紛至沓來?；仡欉@個項目不難發(fā)現(xiàn)，其在土地方面一路綠燈甚至當(dāng)?shù)卣轮芬矘O力配合這個當(dāng)年的巨無霸項目。不過縱觀過去多年的經(jīng)驗來看，主政官員的沉浮在一定程度上左右了類似土地開發(fā)這類重資產(chǎn)項目的現(xiàn)在與未來。

此中深意亦值得經(jīng)商者品味。

以快打慢、快速回血、重資產(chǎn)攻城略地，這是萬達(dá)最近十年給人的印象。不過，房子賣出去之后的文旅項目，才能真正考驗萬達(dá)在文旅項目上的運營能力。而長白山項目作為平地起高樓的造城案例，其已開業(yè)多年更能直觀考驗萬達(dá)的文旅經(jīng)營能力、戰(zhàn)略眼光。長白山項目從開業(yè)至今已有五年，經(jīng)過了差不多四個雪季。

一個問題是萬達(dá)運營的怎么樣？

執(zhí)惠目前無法得知萬達(dá)在長白山項目這幾年的確切營收情況，不過確認(rèn)的一些細(xì)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)長白山項目并沒有當(dāng)初萬達(dá)想象的那么樂觀。

2010年，長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司一位高層曾對長白山項目有過一個大致預(yù)期，據(jù)執(zhí)惠了解，當(dāng)時這位高層在一個招商場合對長白山項目的客流量有了一個大致預(yù)測和描繪，他的大致預(yù)判是，“這個項目建成以后對吉林省旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)和拉動是什么呢？2013人次能有92萬，2014年150萬，2020年達(dá)到350萬，這是項目直接進(jìn)行休閑度假的人數(shù)，如果加上長白山天池的旅游觀光，可能2012年就可以達(dá)到150萬人次，想一下，150萬人次的消費，一個人消費按照兩千塊錢算，至少是300億”。

這位高層現(xiàn)場描述的還有更大的前景，他希望要做到西有阿爾卑斯山，東有長白山，甚至他認(rèn)為萬達(dá)的長白山項目在會展方面可以比肩博鰲論壇甚至成為中國的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)。

這是在長白山項目舉行的第一界中國民營經(jīng)濟論壇，不過這個論壇的知名度并未能超越博鰲和達(dá)沃斯，甚至沒有超越黑龍江亞布力企業(yè)家論壇，而且這個論壇可能已不再舉辦。比肩知名會展小鎮(zhèn)瑞士達(dá)沃斯的豪言看似已成空。

但是現(xiàn)實情況卻沒有如此樂觀。

從客流量上看，長白山的北景區(qū)和西景區(qū)最為火爆，北景區(qū)客流量最大，西景區(qū)較少。而萬達(dá)的長白山項目正位于西景區(qū)輻射范圍。2014年，長白山景區(qū)旅游人數(shù)實現(xiàn)193.4萬人次，北景區(qū)旅游人數(shù)137.4萬人次；西景區(qū)旅游人數(shù)只有56萬人次。長白山北、西兩個景區(qū)的人次比例歷年相差也不會太大，比如今年9月是長白山的旺季月之一，執(zhí)惠拿到的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月北景區(qū)旅游人數(shù)為16.6萬人，西景區(qū)的旅游人數(shù)為5.9萬人。

另外一個數(shù)據(jù)更加客觀。萬達(dá)長白山項目地處吉林撫松縣，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，2014年撫松縣全年共接待游客123萬人次，旅游業(yè)總收入實現(xiàn) 13.8億元，分別增長11.8%和11.3%。起碼在2014年時，包括撫松縣全縣旅游總?cè)舜紊胁蛔?50萬人次，而萬達(dá)長白山項目只是該縣多個文旅項目之一。

地處長白山西景區(qū)輻射范圍的長白山項目，其實際的旅游人數(shù)到底能達(dá)到多少值得關(guān)注，是否符合其當(dāng)年的粗略預(yù)期更值得質(zhì)疑。

盡管并不能確切知道長白山公司的實際收入狀況，但是負(fù)責(zé)長白山項目文旅資產(chǎn)管理運營的長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司管理分公司（以下簡稱管理公司）卻對外公布了一些營收數(shù)據(jù)。管理公司的法人代表目前為張霖，張霖亦是萬達(dá)文旅大板塊的負(fù)責(zé)人，這家公司負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)異常廣泛，包括長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理，餐飲服務(wù)，會展服務(wù)，高山滑雪，經(jīng)營演出，文化演藝團隊管理，承辦展覽、展示，室內(nèi)水上運動、出售水電、布草洗滌、物業(yè)管理、場地租賃、經(jīng)營租賃、旅游業(yè)務(wù)等等。

該公司的運營數(shù)據(jù)分為兩塊，一塊是根據(jù)工商資料顯示，2016年管理公司的年報中凈利潤為負(fù)。

另一塊是相關(guān)工商資料平臺的數(shù)據(jù)顯示，管理公司2015年主營收入為1.45億元，2014年主營收入為1.19億元，2013年主營收入為5652萬元。

盡管這家管理公司的運營數(shù)據(jù)不能全面反映長白山項目整體狀況，但這表明起碼在關(guān)鍵的場地運營等領(lǐng)域，這個明星項目或并沒有達(dá)到當(dāng)初的樂觀預(yù)期，亦在一定程度反映出該項目的整體狀況。

說一千道一萬，此前萬達(dá)眾多投資巨大的文旅項目并非簡單賣完房子了事，房子賣完之后，剩下的文旅項目到底運營情況如何？

成為百年老店的最大前提就是不能急功近利。真正考驗萬達(dá)的不是銷售而是運營。