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螞蜂窩CEO陳罡坐在簡明活潑的新辦公室里，對界面新聞記者評價螞蜂窩從生產內容到促成交易的過程是“驚險跳躍”的說法，表示不認同。這家以優質游記、攻略內容起家的社區網站，剛剛宣布正式轉型為自由行產品的交易平臺。
陳罡認為螞蜂窩很早就定下了自己的發展路徑，盡管每一步的結果誰也不能確切地預期。
這位名副其實的旅行達人如今端坐在桌前，陳述都用肯定句，嚴謹而有決斷。而此刻，玻璃窗外的顯示屏上正不停滾動著最新的交易信息，例如“來自昆明的某某1分鐘前購買了某產品，共計x元”，幾秒就有新的交易達成。
陳罡透露，螞蜂窩今年上半年實現的交易總額大概有20個億，并且到目前已連續一個季度保持盈利。在去年中的某個時間，螞蜂窩的產品交易收入超過了廣告。這大概可以說明螞蜂窩已經找到了一條從內容到交易的通路。
旅游UGC網站的內容變現大概有兩條路，一條是類似于媒體那樣，以內容獲取流量，換取廣告收入；另一條則是從游記、攻略導向旅游產品的交易，獲取傭金。后者被認為很難實現，因為用戶做出購買旅游產品的決策過程過于復雜。
就內容到交易的可行性，界面新聞記者做了個小范圍的調查。在最終回收的68份有效問卷中，大部分人會在出行前查看游記、攻略，有45人認為會被游記、攻略打動而購買產品，這說明旅游UGC是個不錯的引流入口。而會在UGC網站直接購買產品的人數保守統計在16個左右，其他的人會在閱讀內容后轉向OTA平臺進行交易。有的人則會在不同性質的網站間切換。
如果是個緊緊跟隨用戶決策過程的UGC網站，能直接提供符合其需求的產品，流失到OTA平臺的用戶理論上能被留下。不過6人游CEO賈建強認為旅游產品比其他任何產品更為復雜，不少公司最后都沒有成功。
螞蜂窩最近的成績引起業界對內容變現的討論，因為中國在線旅游市場上，還沒有哪一家以內容為核心的公司，能順利完成這樣的跳躍并給出一個亮眼的成績。
陳罡形容螞蜂窩是“一頭慢?！薄?/p>
陳罡和另一位創始人呂剛，屬于國內最早一批擁有冒險精神的自助旅游愛好者，知道旅行經驗的重要性，2006年他們一起創建了螞蜂窩。當時大部分人的旅行方式古板而沒有新意，出國旅游的人數大概只有現在的1/3。
更早兩年，窮游在歐洲成立，服務歐洲留學生。兩家都在信息比較封閉的階段組成了自己最初的社區，不斷吸引“了不起的旅行家”。
用戶山峰于2008年注冊，他記得最早的螞蜂窩類似于百度知道，用戶編輯關于目的地吃住玩的詞條，寫一些路書和旅行貼士。山峰在螞蜂窩上最早寫的詞條是翡翠島，當時這是北京周邊非常小眾的景點，如今已經成為需要門票的成熟景區。螞蜂窩用戶的玩法可能比大眾旅游提前了十年。
這期間陳罡和呂剛在研究怎么經營社區，正好趕上中國網絡社區發展的主流。到2010年初螞蜂窩開始公司化運營時，已經自發匯集了10萬用戶。用戶們還做起了線下活動，在各個區域組建了具有江湖氣的“分舵”。
2011年山峰去長沙讀研，后來成為長沙分舵的舵主。他回憶著大家如何在線下組織蜂影會，分享旅游的照片和經歷，或者一起聽音樂，看電影，寫感想，相互認識成為朋友。長沙分舵在人數最多的時候有4000人，除此之外全國還有京舵、藏舵、渝舵、滬舵、浙舵等，幾乎遍布每個省份。
這些用戶社群是螞蜂窩商業化的基礎。螞蜂窩社區總監黃躍成說，2011年左右螞蜂窩主要在做用戶關系。在螞蜂窩上，優質的內容會有更高權重，廣告與內容清楚區分，用戶有等級評定和激勵制度，通過維系一個“純粹”的社區，維系螞蜂窩用戶的忠實情感。
除了螞蜂窩、窮游，同時期的PC版旅游社區還有綠野、8264，稍晚點的還有十六番。螞蜂窩大連舵的楊波評價說，最初他更常使用8264，但因為“內容單一，并且有濃厚的商業氣息，時間久了更喜歡螞蜂窩”。
2008年開始使用螞蜂窩的博物旅行家、攝影師鄭洋，通過螞蜂窩搜集目的地的數據和信息，“比如我最近在查詢簕山古漁村，特別不出名的地方，螞蜂窩上都有5篇以上的游記可供參考。這不是一朝一夕的事?！?/p>
就像最近融資失敗的攻略App氫氣球旅行的創始人純銀說的，2010至2014年是中國旅行攻略的時間窗口，旅游市場快速增長，出行信息尚不飽和。這一階段大大小小的游記、攻略社區興起，競爭，并隨著窗口期的結束，各自尋找商業化路徑。
這一階段，8264、綠野網逐漸轉變為戶外領域的電商，螞蜂窩、窮游摸索著自己的商業化方式，并獲得資本市場的支持。
需要積累的UGC模式并不適合所有企業。2006年成立的途牛最開始也是個做內容的網站，途牛投資人王繼平回憶，兩位創始人嚴海峰和于敦德在“做社區”還是“馬上賺錢”的問題上有過激烈爭論，在總結創業教訓之后最后選擇了更實際的“馬上賺錢”，因為做內容網站“離生意比較遠”。
而2011年的時候螞蜂窩獲得了今日資本500萬美元A輪融資，2012年窮游也完成來自摯信資本的數百萬美元A輪融資。此后兩家各自完成數輪融資。
“兩家也算是苦盡甘來?！毖芯縐GC變現近一年的執惠旅游分析師王延超說道，“資本看到了這個機遇。2010年后國內旅游需求爆發，出境游也開始火爆，另外Tripadvisor已經驗證了UGC的變現能力?！?/p>
國外旅游網站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平臺，有點像國外旅游業的大眾點評，2015年的營收達到14.92億美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均獨立訪客量達到驚人的3.5億。
在2001年公司面臨現金短缺之際，Tripadvisor通過在每個酒店加上一條預訂鏈接，按點擊收費的方式，在2002年3月之后扭虧為盈。2015年Tripadvisor推出即時預訂平臺，吸引更多酒店和OTA入駐。
螞蜂窩被對標為“中國的Tripadvisor”。其發展的第一階段，2010年至2012年間，成為中國最大的旅游社區，用戶突破千萬，2012年至2014年是其發展的第二階段。
在2013年之前螞蜂窩主要靠旅游局、航空公司等廣告獲得收入，并且收入不錯。
曾經在投資領域，如今自己創業做出國自由行定制服務的世界邦旅行網CEO張平合評價UGC網站的變現方式時說，“廣告模式比較成熟，但增長性和規模容易見頂。垂直變現有優點，但難度會高很多?！?/p>
為了實現旅游產品交易的變現，螞蜂窩在第二階段悶聲做結構化數據，把長篇游記中提及的POI點，比如某個酒店、目的地，挖掘出來，進行信息梳理。相比于Tripadvisor的點評內容，游記到交易的路徑會更遠。因此UGC網站需要付出巨大努力，一切為了轉化效率。窮游也同樣經歷了結構化的過程。
通過兩年結構化的梳理，用戶在螞蜂窩某篇游記中讀到一個看上去不錯的酒店，點擊酒店名稱轉到預訂頁面，其他用戶在游記中提到這家酒店的內容被截取出來，供用戶參考。有業內人士認為，從游記截取出的酒店評價比Tripadvisor單純的簡短評價更具參考性。
大概從2013年9月開始，螞蜂窩對接了攜程、booking、agoda等酒店預訂網站，收取傭金或點擊費用，并發展到每季度給Airbnb帶去超過2萬的訂單量。2015年，螞蜂窩宣布其酒店平臺全年售出間夜量達到360萬，而對螞蜂窩來說，酒店交易是其切入自由行產品的一次試水。
“螞蜂窩從2015年開始往下滾雪球?！标愵高呎f邊做了個手勢。2015年螞蜂窩全面上線自由行產品，轉型做自由行的交易平臺。陳罡說：“在此之前我們在做社區和大數據的積累，類似于負重爬雪山，到了萬山之巔。”
陳罡認為單一的社區積累或者大數據的能力，都可能被復制，但兩者結合在一起形成核心競爭力，使得很難再有第二個螞蜂窩出現。
如果說窮游、螞蜂窩從PC版開始的網站代表了國內第一代旅行UGC網站，那第二代便是2013年前后逐漸興起、主打移動端的UGC應用，比如淘在路上、面包旅行、蟬游記、游譜旅行等，多以照片為切入點，往輕游記的方向發展。
華威國際投資董事朱峰認為，在移動戰略時代，螞蜂窩或窮游很容易效仿新一代的做法，但在用戶沉淀、POI沉淀上，第一代更占優勢，“游記攻略創業的時間窗口已經關閉。”
經歷蟬游記、氫氣球兩次創業失敗的純銀寫文章說，要從旅行攻略跳到大眾領域改換創業賽道。淘在路上從分享社區起步，中途轉型做產品銷售，但在旅游產品價格戰激烈，以及資本寒冬的背景下，C輪融資失敗停業。曾在酷訊工作的一位業內人士透露，酷訊曾在2010至2011年左右做過旅行社區，但之后也基本消失了?！皼]有耐心去做?！边@位人士說。
已經擁有了時機和耐心的第一代UGC網站，接下來只要跟上時代，想辦法提高轉化率就可以了。
近期在旅游業動作頻頻的Google推出一份關于用戶如何決策的報告。用戶做出旅行決策需要在方方面面獲得“安全感”，比如在決策過程中能看到關于酒店、航班、目的地景點真實有效的介紹、圖片、視頻，以及確切的價格信息。而對于移動用戶，獲得精準簡單的解決方案至關重要。焦慮帶來的反復比價和設備切換，自然形成用戶的流失。
為了減少流失，螞蜂窩在2015年將之前分散的多個App，包括旅行家游記、旅游攻略、旅行翻譯官、嗡嗡等合并，統一更名為“螞蜂窩自由行”，當時螞蜂窩約八成用戶來自移動端。
為了帶來高效轉化，螞蜂窩的做法是其不久前宣布“攻略2.0”戰略中提出的用戶畫像，根據用戶年齡、性別、行為數據等，推薦可能最符合其需求的產品，以此提高轉化。陳罡說，螞蜂窩系統中每天有2億個計算單元，對應用戶的每個行為，比如打開一個頁面，在上面停留了多久，點擊了什么產品。
“當你對用戶有越來越多的了解，對他的需求掌握越來越清晰，你對他推送或者營銷就會越有效?！标愵附忉屨f。他透露，在進入“攻略2.0”后的一個月內，自由行產品的銷量提升了30倍。通過大數據計算，用戶對推薦產品的點擊轉化率從5.6提升到9.1。
不論在營銷層面還是對外接受采訪的口徑，螞蜂窩現在都把自己定義為一個“自由行交易平臺”。這個定位看上去比窮游更有戰略野心。
陳罡曾預測2015年會是中國自由行市場的分水嶺，報告顯示去年中國自由行市場的增速是全球平均水平的3倍。而且對于旅游創業公司，自由行和定制游，都是切入目前中國在線旅游市場，避免和攜程等OTA巨頭正面抗爭的理性選擇。
螞蜂窩同時在對抗的，還有傳統OTA的貨架銷售模式。理想中的情況是，打開螞蜂窩網站或者App，頁面顯示著用戶最感興趣的自由行產品和游記、攻略，點開一篇游記，用戶可以即時預訂文章中提到的各類產品，比如酒店、租車、門票、演出等等。但目前來看這樣的精準匹配還沒有完全實現。
螞蜂窩自由行事業部總監金鵬認為，這種銷售方式一方面可以通過內容的引導將個性化的、零碎的自由行產品銷售出去，避免這些產品在貨架中被埋沒，另一方面規避了OTA上同質化產品的價格戰。
例如在西藏做旅游生意的牧馬人（微信名）2015年將其產品上線螞蜂窩，包括一些小眾的高端定制線路、拼車游之類，生意好的時候單日交易額能達到10萬元。他告訴界面新聞，在此之前他在西藏當地的門店生意面臨激烈競爭，單月交易額不到1萬元。金鵬說，現在螞蜂窩的后臺上每天都是排著隊上傳資料、等待審核的新增供應商。
陳罡和呂剛認為，這是螞蜂窩從需求端去占據市場，影響行業。
窮游也摸索出了自己的變現方式。目前窮游在原來核心產品“行程助手”的基礎上新推出了企業端的定制工具和針對用戶的免費定制服務，通過結構化的游記、攻略內容，幫助用戶做出規劃行程，并促成在平臺上完成交易。產品交易、廣告收入以及包括JNE裝備品牌等周邊產品收入，構成窮游目前收入的三個來源。
第二代UGC旅游公司游譜旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用戶端構建圖片社交，人均單日啟動次數和使用時長很可觀，今年開始做交易。游譜CEO李小堅、之前的Lonely Planet中華區總經理告訴界面新聞，游譜提高轉化率的方式是咬緊用戶從內容到交易過程中的不同需求，盡量加速用戶的決策，縮短內容到下單的距離?！澳壳坝巫V的轉化率和電商平均水平差不多，希望能繼續提升。”李小堅說。
與此同時攜程、途牛、驢媽媽等已經擁有了大量交易的OTA也在推進社區及內容的建設，一方面增加用戶粘性，一方面幫助用戶進行消費決策。王延超認為，UGC和OTA的趨勢是相互融合。比如現在阿里去啊、藝龍、同程上的不少酒店點評來自Tripadvisor，而在螞蜂窩上也能預定到攜程的產品。
第一代UGC可能面臨的一項挑戰是：社區的形態總在迭代，用戶也總在接受新的內容形式，老牌UGC賴以起家的長篇用戶游記、攻略是否還能延續不息？譬如截稿時，界面新聞記者看到螞蜂窩網站上的蜂首游記發布于今年1月，隨意點開一家酒店的頁面，也沒看到新近的評論。不過螞蜂窩在最新版的App上推出了新的內容分享方式，比如手機寫游記、寫點評，分享旅行視頻。
對UGC網站來說最核心的問題，恐怕永遠是提高內容到交易的轉化，目前行業還沒有一個可供參考的平均轉化率數字。在這個問題上所有UGC網站都在努力，比如增加用戶對品牌的認可度和信任感，以及加強大數據上的挖掘和應用。再理想主義的UGC也需要找到生存之道。
*本文轉載自界面。
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