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2月17日，萬豪與東呈達成戰略合作，聯手在中國推出中端酒店品牌“萬楓”。根據協議，東呈目標是5年內在內地市場開發140家萬楓酒店，其中100家于2021年前開業。

東呈酒店集團創始人、董事長兼CEO程新華在接受記者采訪時表示，中外合作將是國內酒店集團發展的新趨勢，站在更高的格局上看，與其競爭，不如各自發揮優勢，強強聯手，共享市場。

牽手故事：尋找理念相同的“代言人”

萬豪目前在中國25座城市管理超過80間酒店，有6個開業酒店品牌，包括麗思卡爾頓、JW萬豪、萬豪、萬麗、萬怡、萬豪行政公寓。還有3個發展中的酒店品牌，包括傲途格精選、艾迪遜與BVLGARI酒店及度假酒店。萬楓將成為萬豪引入中國市場的第10個品牌。據了解，萬楓是萬豪在全球分布第二廣泛的品牌，擁有超過750間酒店，是中端酒店的佼佼者之一。

東呈酒店集團總部位于廣州，此前營運4個酒店品牌，在中國、馬來西亞兩國超過200座城市運營及計劃開業超過700間酒店。根據《Hotels》雜志的排名，東呈目前在全球酒店集團的排名中位列第38，在中國酒店集團中位列第7。

兩個酒店集團是如何走到一起的?動因是萬豪計劃在中國布局中端酒店市場。在華發展多年，萬豪一直以發展高端酒店著稱，然而隨著競爭對手溫德姆、洲際、希爾頓、雅高等酒店集團紛紛在中國推出中端酒店品牌，萬豪也開始著手布局。

“中國是萬豪國際在亞洲發展最快的市場。隨著中國中產階級可支配收入的增長，消費型經濟穩步發展，消費者對高品質中端酒店的需求逐步增多。萬豪麾下的萬楓品牌將專注年輕消費群體及商務出行人士，以優廉的價格為他們帶來舒適高效的住宿體驗。”萬豪亞太區總裁兼董事總經理施康瑞(CraigS.Smith)表示。

記者了解到，萬豪與東呈談判時間持續一年之久，此前萬豪曾與國內其他酒店集團接觸，最終選擇了東呈。這期間，萬豪中國區高管曾實地考察了東呈在國內的10多家酒店。

“萬豪對酒店品質和服務多年來孜孜不倦地追求，這一點上與我們一樣。”程新華介紹，東呈致力于為消費者提供高性價比的精致住宿體驗，注重產品的“工匠精神”，東呈與萬豪的發展均以穩健著稱，正是類似的文化與價值觀讓兩家走到了一起。

程新華表示，首先要明確一點，萬豪更看重的是集團的長遠利益和穩健發展，他們不會因為一個萬楓品牌，而影響整個萬豪在國內的口碑。萬楓在國內每一個項目前期的所有研發、設計、質量把控等費用均由萬豪提供，由此可見一斑。

“雙方合作一切以消費者的體驗為重，目的是創建投資者、加盟商、消費者、酒店管理公司共贏的良性循環生態圈。”程新華說。

合作計劃：5年內開100家萬楓酒店

萬豪除了授權東呈獨家開發和管理中國大陸的萬楓酒店之外，在品牌營銷、會員系統、預訂系統等方面都將打通。在美國和印度，萬楓是授予當地酒店管理公司獨家特許經營代理權(masterfran-chise)進行發展的，萬豪總部的支持和輸出力度并不大。而在中國，萬豪首次嘗試了開發管理授權+各項系統無縫對接的合作模式，除了證明萬豪進軍中國市場的決心，更體現出它對萬楓品牌全球消費體驗一致性的嚴格把控。對于這樣一個萬豪極其鐘愛的，帶有濃濃家族意義和特殊感情的“萬字輩”品牌，萬豪總部對其發展采取的是嚴謹和重視的態度，不希望為了快速擴張而損壞品牌美譽度。首先，其前期的產品設計、研發及相關經費等均由萬豪提供，而酒店的工程建設、運營和管理則由東呈負責。其次，是集團層面的合作和品牌互動。在會員體系、預訂系統、品牌營銷等方面，雙方團隊都將進行緊密合作，力求萬楓在中國的落地既能延續國際化標準，又能精準切入本土市場。東呈的800萬會員將可以加入萬豪禮賞計劃，東呈會員也可以通過積分兌換，享受萬豪集團旗下國內外酒店的服務。

中國是繼印度之后，萬楓在亞洲布局的第二個市場。每間萬楓酒店將設有100至150間客房，客房價格預計在400-600元之間。

“一下子開業100家萬楓酒店，如何能運作好，對于萬楓而言是一個考驗。”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭說。

但在程新華看來，這個發展速度算慢的。“我們應該會超額或者提前完成計劃量。雖然市場的爆發增量有限，但消費者從來不抗拒創新的優質產品與服務。除了一線城市，許多二三線城市已成為中端酒店的龐大市場。雙方合作消息一公布，就有廣東、湖南、湖北、浙江、河北等地的投資商電話咨詢。”程新華對記者說。

據悉，中國版的萬楓酒店將針對中國市場進行全新設計，除了傳承萬楓傳遞的美國調性與品牌標準之外，還特別針對中國消費者做了一些優化與改良，包括時尚雅致的商務風格、開放靈動的住宿空間、優惠的會員政策和多樣的營銷方式。

程新華表示，這是中外酒店集團之間一次難得的文化互動和精神互動，尤其是兩方高層的交流互往。與東呈的合作得到了萬豪總部最高管理層的參與和審核，萬豪國際集團的董事長小馬里奧特也非常關注此事。萬楓品牌只是雙方在國內合作的開始，不排除未來進一步在其他領域合作的可能。據了解，萬楓品牌將參加今年3月29 日至4月1日舉行的2016上海酒店工程與設計展，屆時萬楓樣板房將在中國內地“首秀”。

東呈旗下本身擁有宜尚、怡程兩大中端酒店品牌，萬楓的引入是否會擠壓本土品牌的發展空間?對于這樣的合作模式，華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱說：“合作雙方需要從具體措施上確保利益共享。如果沒有切實可行的措施，就會發生利益沖突。例如，在一個非常理想的地段開發酒店項目，究竟用自己的品牌還是合作品牌?”

對此，東呈方面表示，宜尚、怡程、萬楓三大品牌定位不盡相同，之間將互動發展，東呈將分別為三大品牌設立獨立開發團隊，萬楓的加盟為投資商和消費者提供了更多的品牌選擇。萬楓作為國際品牌，對加盟商和物業的甄選都更為嚴格，加盟費也比東呈其他品牌要高。因此，對于加盟商來說，可以根據其需求和資金情況進行合理選擇。

作為一個年輕、新銳的酒店集團，東呈抱著學習的姿態參與此次合作。程新華明確表示，要通過此次合作學習萬豪先進成熟的管理理念，為邁向國際化鋪路。一個有趣的細節是，最近東呈集團的高管們人手一本萬豪掌門人小馬里奧特的新著《毫無保留》，學習萬豪的企業文化與精神。

市場觀察：中外合作成酒店業發展新趨勢

“從2013年開始，國內中端酒店的發展被業界看好。總而言之，中端酒店還是一片藍海。隨著消費升級、服務升級以及中國中產階級的崛起，優質的中端酒店將大量涌現。與之前經濟型酒店全面開花不同，中端酒店發展速度相對放緩，呈梯度發展。”在程新華看來，目前國內中端酒店格局已現：一類是國內連鎖酒店集團的中端品牌，另一類是如洲際、雅高、溫德姆等國際酒店集團旗下的外資中端品牌，還有一類是中外合作推出的中端酒店品牌。萬楓無疑是第三類陣營中有力的競爭者。

那么，萬豪為何不像此前開發高端酒店一樣直接接管項目，而是選擇授權“特許經營”的方式進入中國中端酒店市場呢?記者注意到，這并非中外酒店集團第一次合作共推新品牌。此前希爾頓與鉑濤、雅高與華住都已開展類似合作。外資酒店集團似乎轉變了思路，從“自己干”到找“代言人”。

程新華認為，在國內中端酒店領域，中外合作開發新品牌已是一種趨勢。與高端酒店項目不同，中端酒店在本土化、經濟性、發展速度上的要求更高一些。外資品牌對酒店經濟性把握顯然不如本土企業。速度方面，限于發展理念及人力，外資品牌自己在華開發酒店的速度也要比本土酒店集團慢一些。

“東呈獨家在中國發展萬楓品牌，有利于其擴大中端酒店的市場占有率;而萬豪則可以借助東呈的力量實現萬楓的中國本土化。”在趙煥焱看來，萬豪與東呈的合作是雙贏的，而這樣的合作模式有助于中外酒店品牌風格的交融發展。但隨著華住與雅高互相持股發展雅高的中端品牌，鉑濤發展希爾頓的中端品牌——歡朋，中國酒店在中端酒店市場的競爭格局逐漸形成。

袁學婭認為，單憑國外酒店集團自身的能力，在人力資源和業務開拓等方面會顯得有些力不從心，如果能找到像東呈這樣，在大眾市場的開發和運營上有成熟經驗的酒店集團合作，用他們的“人脈”與團隊來推廣品牌是一種省時省力的做法。

“像東呈和萬豪這樣共同合作一個品牌的方式，很可能成為今后酒店集團之間合作的一種模式，被更多集團所拷貝。”袁學婭說。