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“長相思，在長安。”古都西安，歷經幾千年文明傳承，宛如一首寫不盡的詩。近日，西安市發布了2019年上半年的旅游業“成績單”，今年上半年，西安市共接待游客1.39億人次，同比增長21.89%；旅游業總收入1457.77億元，同比增長27.03%。
作為國內旅游演藝產業發展的起點，從《仿唐樂舞》到《長恨歌》，歷經30余年的發展，西安的旅游演藝不僅是當地“留客”、提高旅游收入的重要環節，也是帶領游客步入千年歷史的一扇大門。
既是古都，也是國內旅游演藝起點
資料顯示，國內旅游演藝的發展分為三個階段。帶領國內旅游演藝走入起步階段的，是1982年9月由陜西省歌舞劇院根據史料還原創作的《仿唐樂舞》。
《仿唐樂舞》等演藝作品誕生之初，主要用于行政接待，并未市場化。1995年起，國內旅游演藝進入初步發展階段，開始在主題公園劇場或專業旅游劇院演出，1996年首演《夢長安》正是這一時期的作品，后于2014年提升為西安城墻文化演出。
2004年至2015年，是國內旅游演藝快速推進與發展的階段。其間，國內旅游演藝逐步走向大眾化、專業化、多樣化。也正是在這一時期，西安誕生了一批具有代表性的演藝作品。
2005年，國內首家唐文化主題公園大唐芙蓉園正式開園，園區的旅游演藝《夢回大唐》也一同開演。2013年，《夢回大唐》共接待觀眾13萬人次，實現收入2000萬元。
2006年，陜西旅游集團以華清宮景區為依托，創作出了實景演藝作品《長恨歌》?！堕L恨歌》改編自唐代著名詩人白居易的同名長詩，一經推出便成為西安旅游演藝項目的代表。截至2017年，《長恨歌》年收入突破1.5億元，累計演出2731場，累計收入8.5億元。
2015年至今，西安的旅游演藝市場迎來了新一波爆發。其間出現了至少9部旅游演藝作品，既包括室外實景演藝，也包括室內劇場演藝，還有新興的沉浸式演藝，與此前的老牌項目一同組成了西安旅游演藝市場的新版圖。據新京報記者不完全統計，目前西安已有包括《長恨歌》、《秦俑情》、《駝鈴傳奇》等在內的至少13部旅游演藝作品。
市場容量大而分散，或將面臨“洗牌”
作為一種必須與景區和當地特色結合的演藝形式，西安深厚的歷史文化積淀無疑為旅游演藝的發展提供了土壤。十三朝古都的光環下，無數名勝古跡和歷史傳奇給了西安向游客“講故事”的底氣。在業內人士看來，當前的西安旅游演藝市場呈現出演藝數量多、互相競爭激烈、市場容量大而分散的特點，未來或將面臨“洗牌”。
在新京報記者統計的這13部西安旅游演藝作品中，以唐代為主題的共有7部，占比過半。旅游專家王興斌表示：“旅游演藝切忌在一個目的地一擁而上、同時演出幾個類似節目，題材相近、風格相似、規模相當的節目不宜扎堆。游客總量有限，爭食之舉必然會幾家歡樂幾家愁。”在王興斌看來，一個目的地旅游演藝業的規模、數量取決于該目的地游客的規模及其對演藝供給的消化能力。
目前，西安當地具有代表性和知名度的旅游演藝產品，各具特色。《長恨歌》改編自唐代詩人著名作品，《夢長安——大唐迎賓盛禮》聚焦盛唐禮儀文化，《駝鈴傳奇》以絲綢之路為主題，《秦俑情》依托于兵馬俑等。
另外，旅游演藝往往依附于景區。從這13個旅游演藝項目的分布上看，臨潼區和碑林區最多，均為3個，其他多個城區各有分布。景點分散的位置和距離，為西安的旅游演藝提供了生存空間，也豐富了游客的選擇。
景鑒智庫創始人周鳴岐告訴記者：“杭州的旅游景點主要集中在西湖周圍，游客選擇看某臺演藝就不可能再看另一臺，所以能夠容納的旅游演藝數量有限，目前只有2臺?！敝茗Q岐指出，西安卻不一樣，主要景點分別聚集在距離較遠的幾個區域，“例如游客第一天去參觀西安東北部郊外的兵馬俑和華清池，可能在那里看了《長恨歌》或者《秦俑情》；第二天在市區的景點逛，又可能在景點附近觀賞了《夢長安》、《大唐夜宴》等；此外還有集中在浐灞區世博園附近的《駝鈴傳奇》和《西安千古情》。這也是為什么說西安旅游演藝市場容量相對較大的原因之一。”但與此同時，周鳴岐也認為目前西安旅游演藝數量確實過多，未來可能將面臨一輪較激烈的競爭和“洗牌”。
市場競爭激烈，品質優劣決勝負
在這樣的背景下，內容和渠道成了各旅游演藝項目吸引游客的不二法門。陜西大劇院副總經理羅敏表示，由于旅游演藝的自身特點，回頭客的比例通常較低。吸引游客要從內容的變化、創新上入手。
《秦俑情》有關負責人告訴新京報記者：“我們希望摒棄傳統旅游駐場演出的單一表現形式，通過新的多媒體藝術進行表現。”據介紹，《秦俑情》引入了影像與真人反復切換的冰屏技術、全息投影等豐富演出形式和內容，自2018年6月底開始公演以來，截至今年7月，《秦俑情》已演出300余場，接待游客30余萬人。近期進入暑期旺季后，每日常態化演出4場，日均接待游客超6000人。
另一方面，渠道也是旅游演藝競爭的關鍵因素之一。周鳴岐表示，中國絕大多數旅游演藝都以團客為主，故對渠道端相當重視，一般通過票面價虛高、同時拉低渠道價讓利的方式吸引渠道端，以獲得更多游客引流。不過，渠道讓利成為普遍現象后，游客口碑顯得越來越重要。競爭最終會回到本質，旅游演藝自身的品質、常演常新的改版變化，才是保持長期良好盈利的根本。
有知情人士透露，西安一些知名的旅游演藝項目，給旅行社等渠道的折扣空間非常小甚至不給折扣，但因自身品質過硬，仍然能吸引旅行社大量帶團前來。
王興斌告訴新京報記者，散客時代下，旅行社的代銷渠道正在萎縮，但二三百元的票價又把大量的散客擋在門外。新京報記者查詢發現，目前西安不少旅游演藝的公開票價都在200元以上，如何吸引散客，是擺在各旅游演藝項目面前的“老大難”問題。
據介紹，《秦俑情》吸引散客的做法，主要是在把控內容和服務同時，通過硬廣投放、抖音、微信公眾號、傳統媒體等渠道提高知名度，并結合時下熱點進行促銷，通過異業聯盟等方式促成散客的轉化率。
“浐灞系”新勢力逐鹿西安旅游演藝市場
除了大而分散，西安旅游演藝市場還有另一個顯著特點，即市場份額集中、馬太效應凸顯。據《中國旅游報》相關文章顯示，一部《長恨歌》占據了西安旅游演藝市場74%的收入。不過，隨著越來越多的旅游演藝品牌進駐，這一局面或將得到改善。
2016年10月，華夏文旅以1.04億元摘得西安浐灞生態區一塊商業用地，用于開發文化旅游綜合體。2018年3月，華夏文旅西安度假區開業，《駝鈴傳奇》正式登臺。截至2018年11月，《駝鈴傳奇》累計演出超過600場次。
無獨有偶，2018年3月，宋城演藝宣布《西安千古情》項目落戶西安浐灞生態區世博園。據最新進展，《西安千古情》即將于今年10月建設完畢，明年春節前后開業。
兩大異地旅游演藝品牌不約而同地落戶浐灞，或共同看中了浐灞位于西安旅游東線的地理位置優勢。宋城演藝有關負責人告訴新京報記者，浐灞生態區能夠牽連并承載西安旅游線路的東線，而東線為陜西旅游最熱門線路，兵馬俑和華清池是東線最核心景點。
“西安旅游核心區域目前已有一批有實力的演藝產品，華夏文旅和宋城演藝落戶浐灞，得以規避與西安老牌演藝的直接交鋒?！敝茗Q岐表示。不過這也并不意味著落戶該地的旅游演藝項目可以“躺贏”。在周鳴岐看來，相較于西安傳統的熱門景點集中地，浐灞生態區旅游資源較少，本身缺乏先天性的目的地基礎，后期規劃又較偏重地產和商務，只有以世博園為核心的一個狹長地帶可供發揮，在一定程度上限制了當地旅游業的發展空間，或給《駝鈴傳奇》和《西安千古情》的未來發展帶來一定挑戰。
面對引流問題，《駝鈴傳奇》的做法是在演藝之外，加入了海洋公園、水世界、先祖部落等景區，并針對陜西本地人群推出了相應的門票優惠，以滿足散客的需求，填補國內演藝市場散客客源不足的空白。待《西安千古情》開業，與《駝鈴傳奇》一起代表著新興“浐灞系”的旅游演藝，又將如何與老牌演藝一同改寫西安旅游演藝市場？答案仍待時間揭曉。
*本文來源：微信公眾號“每日旅游新聞”（ID：xjblvyou），作者：鄭藝佳，原標題：《古都西安的旅游演藝“生意經”》。
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