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2018年11月初，萬達(dá)集團(tuán)在北京與蘭州市政府簽訂協(xié)議，蘭州萬達(dá)城將落戶該市，雙方共同打造“一帶一路”文化旅游新品牌。這是時隔一年多后，“萬達(dá)城”再度回歸到人們的視野中。

“萬達(dá)城”是萬達(dá)集團(tuán)的第四代產(chǎn)品，曾被視為萬達(dá)發(fā)力文旅產(chǎn)業(yè)、實施轉(zhuǎn)型的重要抓手。過去幾年，萬達(dá)集團(tuán)上馬多個萬達(dá)城項目。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾豪言，萬達(dá)城的存在，要讓上海迪士尼“20年內(nèi)盈不了利”。

2017年，萬達(dá)遭遇資金鏈危機，除了大量出售海外項目回籠資金外，在當(dāng)年7月的“世紀(jì)交易”中，萬達(dá)還將旗下13個文旅項目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)，作價438.44億元。此后，萬達(dá)甚少提及文旅。

今年10月，萬達(dá)對“全面退出文旅”產(chǎn)業(yè)的說法進(jìn)行辟謠。不到一個月后，蘭州萬達(dá)城簽約，成為“世紀(jì)交易”后，萬達(dá)上馬的首個大型文旅項目。此前，萬達(dá)還曾與陜西延安、貴州遵義簽署協(xié)議，擬開發(fā)紅色小鎮(zhèn)項目。這些動作都預(yù)示著，萬達(dá)在文旅領(lǐng)域仍有想法。

近幾年，萬達(dá)文旅業(yè)務(wù)大起大落，既與該項業(yè)務(wù)的特點有關(guān)，又似乎“身不由己”，這背后的邏輯是什么？經(jīng)歷了戰(zhàn)略、人員調(diào)整的萬達(dá)文旅，將以何種面貌再現(xiàn)？這項業(yè)務(wù)還能重現(xiàn)以往的輝煌嗎？

從叫板迪士尼到打包甩賣

文旅項目是萬達(dá)商業(yè)旗下的第四代產(chǎn)品，主要產(chǎn)品形態(tài)是萬達(dá)文化旅游城，即萬達(dá)城。與第三代產(chǎn)品萬達(dá)廣場相比，萬達(dá)城主要布局在一二線城市和旅游資源豐富的城市，項目體量更大，業(yè)態(tài)也更為豐富，投資額動輒數(shù)百億。

以2016年開業(yè)的南昌萬達(dá)城為例，項目的總建筑面積達(dá)到480萬平方米，其中包括文化旅游、商業(yè)、酒店、住宅等業(yè)態(tài)。可售部分超過280萬平方米，大部分為別墅，少部分為商鋪，總投資額近400億。

經(jīng)過一段時間的試水，從2014年起，萬達(dá)在國內(nèi)先后啟動十多個萬達(dá)城項目，王健林也在多個場合推介這一產(chǎn)品，其風(fēng)頭一度勝過拳頭產(chǎn)品“萬達(dá)廣場”。

按照王健林的說法，萬達(dá)城與萬達(dá)的轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。

成立于1988年的萬達(dá)集團(tuán)，以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)起家。從1993年開始，萬達(dá)實施了4次重大轉(zhuǎn)型，前三次轉(zhuǎn)型的方向分別為：從地方走向全國、從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游綜合性企業(yè)。

萬達(dá)的第四次轉(zhuǎn)型始于2015年初。王健林表示，這次轉(zhuǎn)型分兩方面：從空間上看，萬達(dá)從中國國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向跨國企業(yè)；從內(nèi)容上看，萬達(dá)從房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，形成商業(yè)、文化、金融、電商四個支柱產(chǎn)業(yè)。王健林曾在2015年7月表示，在萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略中，文化旅游將會是其中重要的支柱，而各地在建的“萬達(dá)城”則是最鮮明的體現(xiàn)。

2016年5月，王健林在央視《對話》欄目中叫板迪士尼，聲稱萬達(dá)文旅項目的存在，將使迪士尼20年內(nèi)無法在中國內(nèi)地市場盈利。

僅僅一年多后，事情就出現(xiàn)變數(shù)。

2017年7月19日，萬達(dá)、融創(chuàng)、富力三方完成一份“世紀(jì)交易”。萬達(dá)將旗下13個文旅項目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)，作價438.44億元；同時將77家城市酒店的全部股權(quán)售予富力，價格為199.06億元。其中，文旅項目的運營仍然由萬達(dá)來主導(dǎo)。

此次交易十分突然。僅僅半個月前，萬達(dá)在云南昆明新簽約三個投資項目，包括昆明萬達(dá)城。而昆明萬達(dá)城就在此次交易中被出售。

當(dāng)年6月，萬達(dá)還悄然退出了長白山文旅項目。

自此，萬達(dá)旗下已經(jīng)開工的大型文旅項目，僅剩青島東方影都一個。此前已經(jīng)簽署框架協(xié)議的長沙、西安、惠州、烏魯木齊文旅項目，后續(xù)已無進(jìn)展。

負(fù)債率高企、資金鏈吃緊，是“世紀(jì)交易”發(fā)生的直接原因。2017年，金融機構(gòu)對萬達(dá)的貸款進(jìn)行嚴(yán)格審核，影響了放貸節(jié)奏，導(dǎo)致很多項目資金鏈緊張，部分海外項目還遭遇停貸。“世紀(jì)交易”后，萬達(dá)陸續(xù)將海外房地產(chǎn)項目出售，用于減輕債務(wù)壓力。直到今年，萬達(dá)的債務(wù)負(fù)擔(dān)才大大減輕。

“一口吃不成胖子”

盡管萬達(dá)方面從未公開否認(rèn)過這一產(chǎn)品，多數(shù)分析人士仍然認(rèn)為，萬達(dá)對文旅項目的大幅減持，還與其重資產(chǎn)、回報周期長的商業(yè)模式有關(guān)。

據(jù)悉，萬達(dá)啟動的文旅項目投資規(guī)模普遍大（單個項目的投資額多在300億以上），回報周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。與傳統(tǒng)的住宅開發(fā)模式相比，對資金的需求更加龐大，且對開發(fā)和運營能力有著很高的要求。

據(jù)興業(yè)研究的統(tǒng)計，在2016年底的時間節(jié)點上，萬達(dá)在建文化旅游綜合體數(shù)量為8個。這帶來的資金壓力不容小視。為此，萬達(dá)采用滾動開發(fā)的模式，撬動資金杠桿。具體而言，先銷售項目中的可售部分（通常為住宅和商鋪），通過這部分資金支撐后續(xù)的開發(fā)和運營，從而盡可能實現(xiàn)單個項目的資金平衡。

為此，萬達(dá)對前期項目的周轉(zhuǎn)節(jié)奏要求極高。比如，南昌萬達(dá)城于2013年6月18日開工，不到3個月后的9月7日，就傳來“首期商鋪成功開盤售罄”的消息。即使有政府審批“開綠燈”的因素，這種節(jié)奏在房地產(chǎn)業(yè)中也難以想象。

但由于文旅項目的后續(xù)運營周期長，不確定因素多，該模式很難實現(xiàn)理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，文旅項目的體驗式消費業(yè)態(tài)多在室外，容易受到天氣等因素的影響，如南方的雨季、北方的冰雪季等。這都會給項目的運營收益帶來變數(shù)。

他還表示，文旅項目雖有標(biāo)準(zhǔn)化的部分，但也要結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕Y源進(jìn)行設(shè)計，前期也需要大量的考察時間。因此，運營商對這類項目的布局十分謹(jǐn)慎，布局節(jié)奏普遍較慢，“一口吃不成胖子”，他說。

開發(fā)運營模式

2015年，總投資達(dá)550億元的成都萬達(dá)城項目上馬。成都萬達(dá)城投資公司總經(jīng)理聶和平在接受媒體采訪時坦陳，短期看，就算是把成都萬達(dá)城所有可售物業(yè)算上，550億的投資也不可能達(dá)到收支平衡。長期看，把今后持有物業(yè)的租金和游樂園門票收入納進(jìn)來，也至少需要15~20年。

聶和平表示，萬達(dá)對于成都萬達(dá)城項目短期是不計算投資回報率的，而是把打造一座世界級旅游目的地當(dāng)作事業(yè)來做，萬達(dá)要的是未來市場。按計劃，前3年要投入超70%資金，即約400億用在開發(fā)成本、游樂設(shè)施采購等方面。目前主要考察兩個指標(biāo)：一是維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證開發(fā)可持續(xù)性，二是保證開業(yè)時間。

上海易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，文旅項目的開發(fā)運營模式完全不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)，如果不能引入資金合作方，重投資、長周期的特點很容易成為運營方的壓力。

他表示，從所謂的旅游地產(chǎn)到文旅地產(chǎn)，這些年來，傳統(tǒng)開發(fā)商甚少有轉(zhuǎn)型成功者，相反，受到拖累的情況卻十分常見。比如，已確定退市的中弘股份，就曾在多個旅游地產(chǎn)項目上遭遇“滑鐵盧”。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，僅有華僑城等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了文旅和地產(chǎn)項目的協(xié)調(diào)發(fā)展，但這是建立在其作為央企的雄厚資金實力基礎(chǔ)上，且華僑城做文旅的步伐十分穩(wěn)健，沒有“大躍進(jìn)”的情況。

雖然遭遇挫折，王健林并未放棄在文旅領(lǐng)域的野心。“世紀(jì)交易”后的僅僅一個月，王健林就到甘肅考察，并表示將加大在甘肅省的投資力度，新建包括蘭州萬達(dá)城在內(nèi)的10個項目。

2018年11月初，萬達(dá)集團(tuán)在北京與蘭州市政府簽訂協(xié)議，蘭州萬達(dá)城將落戶該市。項目占地約1300畝，總投資近300億元，計劃2019年開工，2021年開業(yè)。時隔一年多后，熟悉的“萬達(dá)城”再度回歸到人們的視野中。

今年9月和10月，萬達(dá)還分別與陜西延安、貴州遵義簽署框架協(xié)議，擬開發(fā)紅色小鎮(zhèn)項目。再算上已經(jīng)落成的青島東方影都項目，萬達(dá)的文旅產(chǎn)業(yè)有再度起航的架勢。

萬達(dá)在近期的一份聲明中明確，作為中國最早進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)的先行者，萬達(dá)一直看好中國文化旅游行業(yè)的發(fā)展前景，今后萬達(dá)將繼續(xù)投資文旅產(chǎn)業(yè)。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，作者：張敏，原標(biāo)題：《萬達(dá)文旅“劫后余生”： 并未放棄的野心》。